Comunicazione sostenibile nel 2025: tra green claim e normative anti-greenwashing

L’importanza di dichiarazioni credibili sulla sostenibilità

Per non incorrere in questo problema e connettersi in modo autentico con un pubblico eco-consapevole, i brand dovranno quindi navigare nel panorama in evoluzione della comunicazione sulla sostenibilità con massima attenzione e trasparenza, conoscendo tutte le sfide e le best practice necessarie in questo ambito sempre più importante. Sono diverse le cose da tenere a mente, per non commettere errori.

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Intanto, bisogna tenere conto del fatto che la sostenibilità non è un’azione occasionale, ma una trasformazione integrata che tocca ogni aspetto dell’azienda. Spesso, infatti, questo processo è descritto come “climate journey, e cioè come un vero e proprio viaggio che, come ogni spostamento che si rispetti, prevede diverse tappe. Tra queste, molto importanti, sono azioni come

• Misurare e cioè condurre un audit completo per comprendere l’impronta ambientale dell’azienda e identificare le opportunità di miglioramento
• Ridurre al massimo con misure concrete emissioni, rifiuti e consumo di risorse, in tutte le attività
• Compensare e cioè fare in modo che le emissioni inevitabili vengano “contrastate” attraverso crediti di carbonio verificati o altri meccanismi
• Comunicare e cioè condividere progressi e risultati in modo trasparente e credibile

Per creare fiducia ed evitare accuse di greenwashing, insomma, i brand dovranno rappresentare il loro percorso di sostenibilità in modo chiaro, misurabile e supportato da solide prove.

La direttiva anti-greenwashing dell’UE

Riconoscendo la necessità di una maggiore trasparenza e responsabilità, nel 2023 la Commissione Europea ha proposto una Direttiva sui Green Claim che mira a regolamentare le dichiarazioni delle aziende sul loro impegno verso i principi ESG (ambientali sociali e di governance). L’obiettivo è rendere tali dichiarazioni affidabili, verificabili e comparabili in tutta l’UE, in modo che i consumatori possano prendere decisioni di acquisto in modo informato e siamo adeguatamente protetti dal greenwashing.

Proprio a questo proposito, la direttiva vieterà alcune pratiche, tra cui apporre etichette che fanno riferimento alla sostenibilità senza riferirsi a un sistema di certificazione o a criteri stabiliti da autorità pubbliche o fare affermazioni generiche che non possono essere comprovate (come “eco-friendly”, “green”, o “sostenibile”).

Trasparenza e autenticità nella comunicazione sulla sostenibilità

In questa direzione, le aziende dovranno fare in modo che la loro comunicazione sulla sostenibilità si allinei a questi parametri e quindi a un impegno genuino. Questo potrebbe comportare illustrare chiaramente obiettivi e scadenze, fornire dati dettagliati e verificati sulle principali metriche ambientali come le emissioni, i rifiuti e il consumo di risorse, cercare certificazioni di terze parti riconosciute come affidabili e in generale coinvolgere gli stakeholder, i clienti e le comunità locali nell’intero percorso.

Adottando questo approccio, le aziende potranno posizionarsi come leader autentici nell’economia sostenibile del 2025 e oltre. Questo impegno per la trasparenza e l’autenticità, infatti, sarà fondamentale per conquistare o mantenere la fiducia dei consumatori e guidare un cambiamento realmente significativo.

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