Guerrilla marketing: 3 consigli per farlo funzionare davvero
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Guerrilla marketing: 3 consigli per farlo funzionare davvero

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Scritto da Angela

Il guerrilla marketing non è certamente una tecnica nuova e sperimentale, eppure sono ancora numerosi i brand che cercano di utilizzarla senza aver capito troppo bene di cosa si tratti. Il motivo per cui moltissimi sono attratti da questo strumento – e troppo entusiasti per fermarsi ad analizzarlo a dovere – è che “sulla carta” promette ciò che ogni azienda desidera dalla propria campagna di marketing: costi contenuti e moltissima attenzione da parte del pubblico. Quello che pochi si prendono la briga di considerare è che queste caratteristiche sono proprie del guerrilla marketing ben fatto, non di qualsiasi campagna che utilizzi come supporto stencil e adesivi ai semafori invece che cartelloni 6×3 (altrimenti l’affitto degli spazi pubblicitari sarebbe già crollato sotto lo zero). Che cosa rende unico il guerrilla marketing? Il fatto di aver creato uno spazio per la creatività di chi si occupa di promozione, stabilendo un linguaggio della sorpresa e dello stupore, che il pubblico ha assimilato. Il problema di molti brand è che stupire non è esattamente un compito semplice o di poco conto. Il più grande errore? Pensare che le iniziative promozionali che diventano virali siano il frutto del classico “colpo di genio”, che arriva dal nulla e cambia la vita di chi lo ha avuto: non funziona così. Colpire l’immaginario, la curiosità e le emozioni del pubblico è un lavoro scientifico, non un fulmine di creatività a ciel sereno. Ecco come accendere la scintilla di cui avete bisogno.

Guerrilla marketing: la verità sui successi e gli insuccessi

La verità che pochi raccontano è che le campagne di guerrilla marketing sono migliaia ogni anno, ma non è affatto detto che arrivino a essere anche solo minimamente rilevanti e tanto meno memorabili. Puntare su una tecnica con poche regole è sempre un rischio: per questo il guerrilla marketing costa generalmente poco. Perché ci si deve poter permettere di perdere l’investimento, avendo imparato una lezione utile. Per questo motivo è importante adottare sempre una strategia integrata, che non si risolva interamente nel guerrilla marketing. Questo non vuol dire, tuttavia, che si debba procedere a caso, sperando di azzeccare un’idea: una campagna di successo è sempre il frutto di un’attenta pianificazione, della capacità di portare il messaggio giusto alle persone giuste, in modi insoliti e sorprendenti. Una delle chiavi del buon guerrilla marketing è quella di comunicare prima di tutto un’idea, non un prodotto. Se la vostra promozione sembra comunque una promozione, con il prodotto in primo piano, il pubblico la troverà poco interessante, indipendentemente che sia dipinta sull’asfalto o sul soffitto di un ascensore, invece che stampata su un tradizionale cartellone. La vera anima del guerrilla marketing sta nella creazione di un messaggio dirompente, non semplicemente nel cambiare la superficie sulla quale si appiccica l’immagine di un prodotto.

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Dritti al punto: le emozioni

Perché è importante che il guerrilla marketing non si focalizzi sul prodotto? Perché il focus deve essere sulle emozioni. Se vogliamo ottenere il massimo dell’engagement (o delle conversioni) con la minima spesa, dobbiamo farlo anche con il minimo tempo. Abbiamo a disposizione pochissimi secondi in cui l’attenzione del pubblico sarà dedicata al nostro messaggio: non c’è tempo per raggiungerli con un messaggio che spieghi il prodotto passando per uno stimolo intellettuale. Bisogna puntare dritto alle emozioni, dimostrando al pubblico quali sensazioni possono essere evocate dal prodotto. Un esempio pratico? Discovery Channel ha promosso una settimana di programmazione dedicata agli squali, la Shark Week, disseminando le spiagge australiane di tavole da surf alle quali mancava un pezzo, proprio come se fossero state morse da uno squalo. Per leggere le informazioni relative alla programmazione di Discovery Channel, i passanti dovevano necessariamente avvicinarsi e prendere in mano la tavola. Il potenziale emotivo di una campagna del genere non è di poco conto, specialmente in un paese nel quale essere morsi da uno squalo mentre si fa surf non è poi un rischio tanto remoto e per gli squali c’è quasi una fascinazione (altrimenti non si spiegherebbe l’ostinazione a fare surf in acque letteralmente infestate di predatori). Naturalmente, chiunque si trovasse per le mani una tavola “morsicata” non poteva non fotografarla e condividerla sui social. Il risultato? Per il costo di qualche centinaio di stampe a stencil e di un rapido lavoro di modifica di vecchie tavole da surf, il programma ha moltiplicato esponenzialmente la propria visibilità.
Altri esempi di guerrilla marketing che hanno puntato sulle emozioni potete trovarli sul nostro portale specializzato in attività creative di marketing.

Un’offerta tangibile

L’esempio delle tavole da surf ci ricorda anche un altro passaggio importante del guerrilla marketing: offrire al pubblico qualcosa di concreto, tangibile. L’esperienza che creiamo deve distinguersi da quella passiva del telespettatore o del passante fra i cartelloni pubblicitari, che può guardare ma non toccare. Chi fruisce di una campagna di guerrilla deve essere in grado di portare con sé qualcosa, un souvenir, fosse anche solo un selfie con una vecchia tavola da surf con un pezzo mancante. Se il brand ha già un seguito di un certo rilievo, è anche possibile annunciare una campagna e creare curiosità, farne quasi una caccia al tesoro alla quale i fan del prodotto potranno partecipare, magari anche vincendo un premio. In questo caso l’oggetto può essere prodotto in diverse varietà. Se Discovery Channel avesse voluto esplorare questa possibilità, per esempio, avrebbe potuto produrre tavole da surf di colori diversi, inserire altri oggetti “mangiati” dagli squali, aggiungere messaggi per aiutare il pubblico nella caccia all’oggetto successivo. Nello specifico caso del programma questo sarebbe stato superfluo, ma non mancano i contesti in cui aggiungere un grado di complessità può risultare utile e proficuo.

Quali sono gli esempi di guerrilla marketing più interessanti che avete incontrato nelle strade della vostra città? Fatecelo sapere nei commenti!

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Informazioni sull'autore

Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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