Il framing effect: perché non scegliamo mai davvero in modo neutrale

Che cos’è il framing effect

Il concetto è stato portato all’attenzione della comunità scientifica da Daniel Kahneman e Amos Tversky, che nel 1981 pubblicarono sulla rivista Science uno studio ormai diventato un riferimento per la psicologia delle decisioni.

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L’esempio medico in apertura è esattamente quello presentato nello studio. La maggioranza delle persone a cui era venne posta la domanda “Devi sottoporti a un’operazione che ha il 10% di probabilità di essere fatale. Accetti di farla?” rispose di no, mentre la maggioranza di quelle a cui era stato chiesto “Devi sottoporti a un’operazione che nel 90% dei casi non comporta alcun rischio. Accetti?” rispose di sì. Stessa informazione, diversa “cornice”, diversa decisione.

Il framing effect nel marketing: stessi dati, percezione diversa

Non serve andare troppo lontano per incontrare questo meccanismo anche in altri ambiti. Il marketing, ad esempio, lo utilizza continuamente.

In una parte della sua comunicazione, IKEA ha utilizzato un approccio simile sottolineando che “solo il 14% delle persone associa la casa a momenti di gioco e svago”, per poi aggiungere che “il 61% delle persone che utilizzano la casa anche per attività ludiche, tuttavia, dichiara di avere una visione più ottimista del futuro”.

L’azienda ha cioè prima presentato i dati con un frame negativo, invitando i consumatori riflettere su come utilizzino i propri spazi domestici, per poi rilanciare il messaggio con un frame positivo, spingendoli a reinterpretare la casa come luogo di gioco e creatività. Naturalmente allo scopo di promuovere prodotti e soluzioni d’arredo capaci di trasformare gli ambienti domestici in spazi più creativi e adatti al tempo libero.

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Come il nostro cervello reagisce alle informazioni

Il framing effect non funziona perché le persone sono facilmente influenzabili o poco razionali, ma è una conseguenza del modo in cui il cervello elabora le informazioni.

Un messaggio formulato in termini positivi tende a richiamare l’attenzione sulla possibilità di ottenere qualcosa, attivando una percezione di beneficio e opportunità, mentre un messaggio costruito intorno alla perdita, al contrario, porta più facilmente l’attenzione sul rischio e sulla necessità di proteggere ciò che già possediamo.

Per chi si occupa di organizzazione di eventi o marketing, comprendere questo meccanismo non significa imparare a manipolare il pubblico, ma comunicare le informazioni nella forma più utile per chi le deve interpretare.

Quando il framing diventa utile nell’event planning

Immaginiamo di avere davanti quaranta possibili location, una dozzina di formule di catering e un numero ancora maggiore di attività di team building. Tutto molto bello e tutto molto disponibile, in teoria. Eppure, dopo un po’, tutto risulta anche piuttosto difficile da gestire, perché troppe alternative simili generano soprattutto indecisione.

Dopo anni di esperienza abbiamo infatti imparato che una buona assistenza non consiste nel consegnare al cliente l’intero catalogo con una lunghissima lista di opzioni e aspettare che scelga, ma piuttosto nel dare un significato alle alternative migliori.

Una location sarà adatta a un lancio prodotto, mentre un’altra funzionerà meglio per un evento dedicato alla collaborazione e inserendo le informazioni base in una cornice più ampia faremo realmente l’interesse di chi chiede il nostro aiuto.

Non un trucco pubblicitario, ma una strategia utile

In questa direzione, il framing effect non è un trucco pubblicitario, ma uno strumento di pianificazione, perché far esaminare al cinquanta voci quasi identiche non significa garantire libertà di scelta, ma rendere la decisione di chi non se ne intende cinquanta volte più difficile.

Nel mondo degli eventi aziendali, dove tempo, budget e attenzione sono risorse tutt’altro che infinite, avere le opzioni giuste davanti, anche grazie a un framing intelligente, vale molto più che averne un’infinità.

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