Il retailtainment: quando coinvolgere i clienti è un’arte

Che cos’è il Retaltainment

Il Retaltainment è stato definito come l’utilizzo di una serie di elementi eterogenei (colonna sonora, atmosfera, comunicazione emozionale e attività programmate) al fine di generare nel visitatore una risposta emotiva e la propensione all’acquisto. In altre parole, si tratta di usare ogni mezzo possibile per mettere il cliente dell’umore giusto, spingendolo a comprare i prodotti in vendita. Sembra semplice, ma non lo è. Molti negozianti a questo punto staranno pensando che chiunque abbia un’esperienza di vendita al pubblico ha sempre curato gli allestimenti e cercato di rendere confortevole il proprio spazio commerciale. Si è dunque sempre trattato di retaltainment? Sì e no. È tutta questione di consapevolezza e strategia. E anche di dimensione.

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Dalla piccola scala alla grande scala

La combinazione caffé-libreria è molto popolare nei quartieri più hipster d’Europa. La formula è semplice: i libri si possono comprare, ma si possono anche solo sfogliare gratuitamente, sorseggiando un cappuccino e mangiando un muffin. Questo vuol dire che, per quanto individualmente meno costosi, i prodotti di caffetteria sono il fulcro dell’attività economica e i libri sono la forma di intrattenimento che viene offerta a quel particolare tipo di clienti. Questo è un tipico esempio di retailtainment “in piccolo”. C’è però un’altra forma di retailtainment, ovvero una seconda modalità che si attua su una scala molto più vasta e riguarda i centri commerciali che ospitano al proprio interno cinema multisala, sale bowling o centri sportivi. Dai semplici poli d’attrazione che vediamo in certe aree di città come Roma o Milano, fino alla stazione sciistica in un centro commerciale di Dubai. Nel mezzo, infiniti esempi di spazi dedicati ai videogiochi o alla realtà virtuale. Lo scopo è fornire al cliente attrazioni uniche, che da sole valgano una visita, così da attrarre un pubblico che le sole attività commerciali non potrebbero mai generare.

L’importanza degli eventi

Gli eventi giocano un ruolo fondamentale nel retailtainment, perché accentuano ulteriormente il senso di unicità dell’esperienza. Si va dai concerti alle presentazioni di libri e film, dagli eventi per bambini alle dimostrazioni di prodotti, dai corsi ai workshop. Lo scopo è sempre quello di attrarre e fidelizzare il pubblico, di motivare il cliente a diventare assiduo, a considerare il centro commerciale o il punto vendita come un riferimento per le sue attività e necessità di svago e cultura, e non solo come il luogo di approvvigionamento di un particolare prodotto. Gli eventi hanno inoltre il grande pregio di essere scalabili: mentre non tutte le attività commerciali possono ambire ad avere al proprio interno un proprio cinema multisala, anche il più piccolo dei negozi potrà organizzare un evento interessante o un workshop al quale il pubblico abbia voglia di partecipare.

Perché il retailtainment ha successo?

Perché il mercato globale online è spietatamente competitivo e l’offerta dei prodotti e la guerra dei prezzi non bastano più a garantire la sopravvivenza e tantomeno il successo di un retailer. In un contesto che vede sempre più spesso non solo la chiusura dei singoli negozi, ma addirittura di interi centri commerciali, saper sviluppare una nuova strategia che porti il punto vendita all’attenzione del cliente è fondamentale.

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