Perché il video virale della tua azienda non funziona

1. La verità sui video aziendali

Un video virale è uno strumento di marketing potentissimo, ma, se hai un’azienda e ne vuoi uno per il tuo brand, è molto importante che tu capisca una cosa fondamentale, la grande verità sulla quale si basa la totalità dell’esistenza come la conosciamo: a nessuno frega nulla del tuo brand. Nessuno è emozionato all’idea di conoscere le tue offerte, nemmeno se sei Tim Cook (comunque, se sei Tim Cook, la mia bio è infondo alla pagina, cv su richiesta). Se, come sospetto non sei Tim Cook, il fatto che tu abbia creato un nuovo prodotto o studiato una nuova offerta commerciale è irrilevante quanto la pagina dell’oroscopo su un giornale finanziario. Ci sono eccezioni a questa regola, ma funzionano per una sola categoria: i prodotti davvero innovativi. Se hai creato il tipo di prodotto che riempie una lacuna, soddisfa davvero una necessità o ha il potenziale di far impazzire una nicchia di mercato, ti basterà poco per produrre video virali: potrai limitarti a descrivere il tuo prodotto. Se, invece il tuo brand appartiene al 99,99% dei marchi commerciali normali, dovrai impegnarti molto di più. Un esempio di video che è diventato virale solo descrivendo il prodotto è quello delle giacche da viaggio Baubax, che chi viaggia molto non può non desiderare con tutte le proprie forze. Per il tuo prodotto le cose potrebbero essere meno facili.

2. Se non faccio vedere il brand, a che mi serve il video?

Quello qui sopra, strettamente parlando, è un Infomercial, ovvero un video che promuove e descrive il prodotto, ma che viene percepito come un video utile per le informazioni che fornisce. Il fatto che sia diventato virale, almeno all’interno di alcune cerchie di utenti, è una contingenza secondaria. Creare video virali di per sé non è un obiettivo, dal momento che non esiste un formato standard perché un video diventi virale. Quello che si può misurare sono gli effetti del video sulla strategia di marketing ed è esattamente questo l’aspetto che dovrebbe interessarti maggiormente. Un infomercial come quello nel paragrafo precedente ha lo scopo di incrementare le vendite in modo diretto, mentre il cosiddetto brand entertainment si concentrerà sull’incremento delle condivisioni social al fine di coltivare e accrescere l’audience del marchio. Quello che si ottiene con questo tipo di video, solitamente, è traffico sul sito, un incremento del seguito social e una maggiore interazione online con il pubblico, il che contribuisce ad accrescere la brand awareness. Questo tipo di video viene più facilmente inserito in articoli e recensioni di costume, cosa che non accade ai video con una forte call to action o un’eccessiva presenza del brand (dal momento che la maggior parte dei media vendono spazi pubblicitari). Un video può essere autenticamente virale e anche contenere il brand, ma in tal caso la presenza del brand dovrà essere al massimo presente in forma di sponsor per un evento o un contenuto che sia interessante di per sé, senza call to action diretta. È tuttavia possibile sfruttare questo tipo di video per aumentare l’engagement con una call to action indiretta, per esempio un hashtag, come avviene per questo video prodotto dalla nota marca di articoli sportivi NordicTrack

Emozione e coraggio: gli ingredienti dei migliori video virali

Gli spot che vanno in onda durante il Superbowl negli Stati Uniti sono fra i più visti in assoluto. Ne consegue che spesso i brand investano in questi spot più che in qualsiasi altro contenuto promozionale. Quest’anno Audi ha fatto una scelta molto particolare, che ha fatto discutere – il che, di per sé, vuol dire che lo spot è stato un successo. Nel video, della durata di un minuto, si vede un’Audi per soli sette secondi, non consecutivi, e solo per due secondi è possibile identificarne il modello. Che cosa accade nei restanti 53 secondi? Vediamo una gara di automobili per bambini, narrata dalla voce di un padre che incoraggia la figlia a seguire le proprie inclinazioni, in un’appassionata difesa dell’importanza della parità di genere. Il messaggio, di per sé, è talmente ovvio e blando da sembrare potenzialmente privo di controversie: chi si sognerebbe, nel 2017, di contraddire l’affermazione che “una ragazza non vale meno di un ragazzo”? Eppure il video ha scatenato veementi polemiche internazionali, poiché Audi è stata accusata di “promuovere l’agenda del femminismo” e di “perpetuare il mito di problemi che non esistono”. Queste affermazioni possono sembrare folli, ma se c’è una cosa che su internet non manca sono i portatori sani di affermazioni ridicole, quindi la reazione non è del tutto inaspettata. Il risultato? Si è parlato di Audi più che di qualsiasi altro marchio promosso durante il Superbowl, ma il successo promozionale non sminuisce l’esattezza del messaggio. Audi ha vinto su due fronti: quello dell’emozione e quello dell’etica, poiché non è possibile accusare il marchio di avere sfruttato un tema delicato, considerando che il video ha generato un autentico dibattito in merito.

Conclusioni: mi conviene commissionare un video virale?

La risposta è – rullo di tamburi – dipende. Se hai un budget sufficiente ad assicurarti i servizi di creativi capaci e il tuo scopo è estendere il tuo seguito sui social, farti notare, ottenere più traffico su siti e profili e riesci a tenere a bada il tuo frenetico bisogno di urlare al mondo “COMPRATE IL MIO PRODOTTO!” allora commissionare un video virale può essere una buona idea. Lo scopo di questo tipo di investimento è, in senso figurato, creare un’onda: assicurati di essere pronto a cavalcarla quando arriverà. Se invece il tuo budget è limitato e ti serve generare risultati a breve termine, faresti meglio a concentrarti su strategie di marketing più tradizionali
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