Tavernello: un capolavoro del rebranding con Maccio Capatonda

Tavernello: un posizionamento scomodo

Porteresti mai un bricco di Tavernello in regalo, per un invito a cena a casa di amici? Probabilmente no. Il Tavernello è un vino che costa molto poco e, di conseguenza, è percepito come carente a livello qualitativo. La USP di questo brand fin dal suo lancio, si può dire, è stata la sua condanna. Proprio la confezione in tetrapack, che permette al prodotto finale di contenere i costi e che era la “novità” del marchio all’inizio, infatti, si è rivelata un’arma a doppio taglio. Dopo anni di posizionamento drammaticamente basso, è arrivata la campagna che potrebbe cambiare le cose.

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Il video di Maccio Capatonda

Per il rilancio, Tavernello ha scelto di puntare su uno dei comici italiani più apprezzati del momento: Maccio Capatonda. La scelta del testimonial rivela già un progetto preciso: accogliere le critiche con autoironia e non considerare nulla come tabù. Piuttosto, prepararsi ad abbracciare una dimensione demenziale della comicità per lanciare un messaggio sfacciato. “Ma l’avete mai assaggiato?”. Nel video, Maccio Capatonda viene contattato per diventare testimonial del Tavernello, ma, nello scoprire che si tratta di un vino considerato scadente, pensa che questo voglia dire che anche lui è un comico scadente. “Ma quale, il vino dei barboni?” commentano le persone da lui interpellate, reiterando uno degli stereotipi più noti e imbarazzanti per il brand. Nel suo viaggio alla scoperta del prodotto e contro i pregiudizi, Maccio fa una cosa semplice: assaggiare il vino e scoprire che è buono. Il payoff – che non è un payoff – è un capolavoro di comicità in pieno stile Maccio Capatonda: “Tavernello, ma l’avete mai assaggiato? No, perché a ‘sto punto, cioè se qua dite delle cose a vanvera, cioè , prima assaggiatelo e poi date dei pareri, perché sennò la gente ci rimane male, eh!”

Perché la sincerità paga

Riuscirà il caloroso invito di Maccio a convincere più gente a bere Tavernello? È presto per dirlo, ma è ragionevole pensare che, a livello di brand awareness e posizionamento, il marchio registrerà dei risultati positivi grazie alla viralità di questo video. Il motivo è semplice: quando un pregiudizio negativo su un brand è noto a tutti, una campagna che lo ignori completamente verrà percepita come poco onesta. La maggior parte dei precedenti spot, con le famiglie che bevevano Tavernello a tavola, venivano guardate con scetticismo dai consumatori, che probabilmente non si sarebbero mai sognati di servire ai propri cari il “vino dei barboni” (il che implica tutta una serie di pregiudizi di altro tipo nei quali non ci addentreremo). Ammettere in modo franco che questa è la fama che il marchio si trascina dietro crea, per il consumatore, una premessa importante: il messaggio che è davanti è autentico, è sincero e il brand non sta cercando di prendersi troppo sul serio. Un esempio illustre del passato è la campagna della Fiat Multipla che recitava “sarete belli voi” in risposta alle critiche sul design del modello.

Conclusioni

A partire da una comunicazione sincera, si può ristabilire un ponte comunicativo con il pubblico. Dopo di che starà all’azienda, nelle scelte di produzione e comunicazione, saper utilizzare al meglio l’attenzione che lo spettatore deciderà di concedere.

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