Come distinguersi dalla concorrenza

Migliori secondo chi?

Non si tratta di fare della filosofia su questioni di marketing, basta prendere atto della realtà. Il concetto di “migliore” è profondamente relativo e altrettanto soggettivo. La retorica della competizione che ci ha convinti che le uniche due opzioni siano “essere i migliori” o “ritirarsi e andare a casa” è, per dirla con un eufemismo, una sciocchezza. Sarebbe come asserire che l’unica possibilità di trovare l’anima gemella e avere una vita di coppia soddisfacente sia essere un membro a scelta dei Brangelina. Ora, considerando che ci sono contesti nei quali il compianto Bob Hoskins era considerato l’apoteosi della bellezza, è evidente che l’obiettivo non è raggiungere un ideale astratto di perfezione, ma avere un’idea chiara di chi siano i nostri referenti. Vogliamo essere perfetti per chi? Migliori di tutti gli altri secondo quale criterio? Stabilire in modo il più possibile preciso chi sia il nostro target, in termini di dimensioni, caratteristiche, consumi e valori è il primo passo per individuare anche i competitor.

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Tutti abbiamo un problema

E se vi capitasse di accorgervi che tutti abbiamo lo stesso problema, rallegratevi: ora sapete da dove cominciare. Se all’interno del target che avete appena definito – che si tratti di ingegneri informatici o adolescenti della vostra provincia, di utilizzatori di console per videogiochi o di gommisti, di tennisti dilettanti o di pirati informatici – tutti si scontrano con lo stesso problema che non è ancora stato risolto, è evidente che esiste una nicchia di mercato ancora da conquistare. Praticamente la cosa migliore che potesse capitarvi dopo l’invenzione di una macchina del tempo che vi permetta di andare a registrare alla Siae tutti i pezzi dei Beatles prima ancora della nascita della Siae. E dei Beatles. Scherzi a parte: risolvete quel particolare problema e sarete inevitabilmente un passo avanti rispetto alla concorrenza. L’attitudine più pericolosa, in questa fase, è il pensare che “se ci fosse una soluzione, qualcuno l’avrebbe già provata”. Questa è l’attitudine di tutti quelli che non troveranno la soluzione e la acquisteranno dall’unico nome sul mercato che avrà impiegato tempo ed energie a risolvere proprio quel particolare problema, quel bug nel software, la mancanza di quello specifico servizio in quella zona geografica. Una vecchia storiella parlava di un uomo che un giorno uscì a piedi per comprare le sigarette. Dopo aver camminato per un’ora intorno a casa sua, si accorse che non c’erano tabaccai, così decise di aprirne uno, ottenendo immediatamente moltissimi clienti. Da allora in poi, l’imprenditore poco salutista decise che avrebbe camminato un’ora al giorno in ogni quartiere della sua città e, dove non fosse riuscito, entro un’ora, a trovare un tabaccaio, ne avrebbe aperto uno. Ora, volendo cavalcare una tendenza popolare, potremmo immaginare che questo imprenditore si chiamasse Bill. Ecco, Bill è stato intelligente. Siate come Bill.

L’importanza della diversità

Il mondo dell’imprenditoria, a pensarci, è pieno di storielle istruttive e proverbi. Uno dei più noti è quello secondo cui “seguendo un sentiero già tracciato, al massimo potrai arrivare dove qualcun altro è già stato prima di te”. Questo non vuol dire che si debba ogni volta reinventare la ruota, ma semplicemente che è importante avere qualcosa di unico. Un esempio molto semplice, fra i servizi che ho testato di recente in una rubrica di questo sito, è il servizio di storage online Mega, che si distingue dalla concorrenza offrendo oltre cinque volte lo spazio dati gratuito medio degli altri servizi. Non è detto che offrire di più a un prezzo più basso sia l’unico modo per distinguersi: quello che conta è definire la propria identità in modo chiaro e tenere sempre a mente quali sono le caratteristiche che rendono unico un prodotto, in modo da tarare su quelle l’intera comunicazione. Si potrà trattare del prezzo e del design, della qualità dei materiali e dei tempi di consegna, di una speciale e ineguagliata politica “soddisfatti o rimborsati”. L’importante è dare al proprio target un motivo per ricordarsi del marchio. Uno degli esempi migliori di marketing fondato sull’unicità, e non necessariamente sulle qualità positive, era la vecchia, indimenticabile pubblicità della Fiat Multipla, nota soprattutto per il suo design non proprio aggraziato. Il payoff della campagna recitava “sarete belli voi”.

Coltivate la vostra tribù

In inglese si chiamano evangelists. Noi, che non abbiamo termini religiosi da applicare al marketing, non li chiamiamo in nessun modo e ci limitiamo a usare un termine antiquato come “passaparola” per definire il fenomeno che ci interessa. Gli “evangelisti” sono coloro che sono talmente entusiasti di un prodotto o di un servizio da non potersi esimere dal consigliarlo a tutti quelli che incontrano. Fra i più diffusi ci sono, naturalmente, i devoti di Apple e Linux (facilmente distinguibili dai diversi gusti in fatto di aperitivi e tagli di capelli), ma anche coloro che sono pronti a giurare sull’efficacia della dieta Dukan o quelli che sono capaci di parlarvi per tre ore di quanto l’impianto a metano sull’auto abbia cambiato loro la vita. Se riuscite a suscitare questo tipo di entusiasmo in qualcuno, dovreste farne il vostro migliore amico, commercialmente parlando. Create una piccola comunità di affezionati ai quali offrire anteprime, sconti e offerte. Attenzione, non stiamo parlando di uno streat-team pagato, sul genere delle presentatrici Avon, ma di autentici clienti sinceramente entusiasti del vostro lavoro.

La fine della concorrenza

La concorrenza è un concetto sopravvalutato. Certo, due produttori di beni o servizi praticamente identici fra loro potranno non guardarsi con simpatia, ma è ormai abbondantemente provato che le strategie commerciali che si basano solo sulla sconfitta della concorrenza non hanno grande successo. Risulta molto più utile creare un network che agisca in modo utile nel proprio settore, entrare in contatto con realtà parallele e a volte perfino con quelli che consideriamo competitor e cercare di perseguire interessi comuni, di influire positivamente sulla comunità di riferimento, di cooperare in progetti benefici o innovativi. L’immagine di tutti i membri del network, in questo modo, risulta rafforzata. E vi garantisco che si dorme anche molto meglio.

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