Che cos’è il relationship marketing e perché il tuo brand ne ha bisogno adesso

Relationship Marketing: l’arte di fare le domande giuste

Il marketing, da sempre, ha una sola funzione: vendere. Nella concezione tradizionale questo significa lavorare su molti aspetti, partendo dalla creazione del prodotto stesso, dall’identificazione delle sue funzioni e dei bisogni che soddisfa, per arrivare al packaging, al copy e a tutti gli altri elementi di una campagna. Quello che il relationship marketing aggiunge a questa concezione sono essenzialmente una serie di domande. Se prima ci chiedevamo “quali problemi risolve questo prodotto?” o “quali sono i suoi punti di forza?“, adesso le domande da fare sono “come si sente il cliente rispetto a questo prodotto?“, “quali reazioni emotive incita l’acquisto del prodotto?” e “che tipo di persona acquista questo prodotto? In quali valori si riconosce?“. Questo significa, di fatto, passare dalla vendita del prodotto alla vendita del brand nel suo complesso, dal momento che per stabilire una connessione emotiva è necessario un arco di tempo più lungo, che quindi è più facile legare questo tipo di rapporto a un brand che a un singolo prodotto.

Pochi, maledetti e subito?

La risposta, se stiamo parlando di guadagni ottenuti con il relationship marketing, è ovviamente no. La concezione tradizionale, quella del cliente che vi causa il massimo livello di frustrazione, prevede di focalizzarsi sulla vendita immediata o almeno su una fidelizzazione che porti il cliente a scegliere il proprio prodotto quando sarà predisposto all’acquisto. Il relationship marketing è orientato sul risultato a lungo termine. L’obiettivo è fare in modo che il cliente desideri acquistare i prodotti di un certo brand tutte le volte che sarà predisposto all’acquisto di quel tipo di beni o servizi, in futuro. Si tratta quindi di creare una relazione duratura, che sarà molto più difficile per un concorrente intaccare. Sulla carta potrebbe sembrare ovvio che il relationship marketing sia una strategia preferibile e quindi si è tentati di chiedersi come possano ancora esistere brand che ne adottano altre. La risposta è semplice: come in ogni relazione, anche quando ci si interfaccia con il proprio pubblico di riferimento, non si può solo chiedere e ricevere, bisogna anche dare. E, quando si parla di brand, non tutti sono all’altezza della situazione.

Che cosa (non) è il relationship marketing

Che cosa vuol dire, per un brand, stabilire una relazione biunivoca con il proprio pubblico? Che cosa può mai “dare” un brand, oltre al proprio prodotto? Che cosa aggiunge valore alla comunicazione? Stiamo parlando di frequent flyer club e altri programmi di fidelizzazione? Stiamo parlando di sconti per chi presenta un nuovo cliente? Non esattamente. Per capire come si innesca questo meccanismo (e anche come si dissolve) non c’è esempio migliore di Apple. Il profilo dell’acquirente Apple è ormai talmente definito che il brand è diventato un valore di per sé. Essere il tipo di persona che acquista (o che si rifiuta categoricamente di acquistare) prodotti Apple è un tratto talmente distintivo da venire percepito non di rado come una caratteristica stabile della personalità di un individuo. In questi casi si parla di “conversioni” per chi si affeziona al brand e addirittura di “tradimenti” di chi dissente su una certa scelta dell’azienda e quindi smette di proposito di acquistare i prodotti. Vale la pena di notare che, a differenza di altri brand, Apple non ha alcun “programma fedeltà”, nessuna modalità di affiliazione, nessuno sconto e nessun premio per gli acquirenti affezionati. Certo, il servizio clienti è eccellente, ma considerando i costi medi dei prodotti e dell’estensione delle garanzie, ci sarebbe da stupirsi del contrario. Come fa questo brand a ottenere così tanto in termini di fedeltà dei clienti senza “dare” apparentemente nulla? Semplice: quello che Apple offre non è un vantaggio pratico, ma un universo di valori. Tracciate mentalmente il profilo dell’utente Apple: amante del design, moderatamente hipster, certamente benestante, amante dell’estetica, non particolarmente interessato alla complessità delle funzioni, ma di sicuro portato alla semplificazione del lavoro. Chi acquista un prodotto Apple ottiene un bonus preciso: può comunicare al mondo questi tratti della sua personalità per mezzo dell’acquisto. Proprio per questo, quando il brand manca di coerenza con i propri stessi valori (come è avvenuto con alcune delle ultime innovazioni e in generale con buona parte dell’era Tim Cook), le vendite subiscono una flessione, perché gli acquirenti intendono dissociarsi dal brand sul piano “morale”.

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Conclusioni

Molti brand, specialmente quelli che si sono affermati quando il marketing tradizionale era all’apice della sua efficacia e non si sono evoluti oltre, faticano ad accettare le nuove regole del gioco. La crescita esponenziale della concorrenza in ogni settore, tuttavia, non potrà che risultare in una sorta di selezione naturale. È ingenuo pensare di poter arrivare alla propria clientela e fidelizzarla senza un elemento di story-telling, senza condividere un universo di valori e senza garantire coerenza con quegli stessi valori. Questo significa, per molti, cambiare completamente approccio, per esempio sostituendo le ricerche di mercato basate sui tradizionali fattori demografici con altre volte a indagare le reazioni emotive del pubblico. D’altra parte basta studiare la storia di qualsiasi disciplina, dalla biologia all’economia alle arti visive, per sapere cosa accade a chi non riesce a evolversi.