Il Cliente Venuto dall’Inferno: 3 categorie da evitare

Il ROI-a-holic, ovvero quello che ha letto un libro di marketing e ha scoperto il ROI. E non lo ha capito.

ROI è la parola preferita di questo cliente. Ci ha chiamato il suo cane, probabilmente suo figlio e, se non fosse una parola di tre lettere, sarebbe la password di tutti i suoi account online. Anche se, a pensarci bene, probabilmente la usa lo stesso nella versione estesa “Return on Investment” con possibili errori di spelling: controllerò e vi farò sapere. Il cliente ossessionato dal ROI, naturalmente, non sa come si misura il ROI e ti chiede “quanto mi fa guadagnare” a proposito di qualsiasi cosa, ma soprattutto della promozione online. Il ROI-a-holic concepisce un solo tipo di promozione online: un grosso banner con scritto “COMPRA” con un font talmente accattivante da spingere l’intera popolazione di utenti “dell’internet” a eseguire immediatamente l’ordine. E il povero creativo spende invano ore e ore di meeting, chiamate Skype e cene di lavoro a illustrare l’importanza della brand awareness, a spiegare che la presenza online e sui social media è un po’ come un biglietto da visita, un po’ come la vetrina del negozio, un po’ come tutte le metafore più elementari che è possibile concepire senza offendere l’intelligenza di uno che si vuole lanciare “nel mercato contemporaneo” con lo spirito del piazzista di aspirapolvere. Per il ROI-a-holic ogni singolo post su Facebook, ogni tweet e ogni post sul blog aziendale si devono tradurre immediatamente in vendite e poco importa se il prodotto promosso siano viaggi intercontinentali, piastrelle, puntine da disegno o navi spaziali. Il concetto di comunità, di costruzione della fiducia, di credibilità del brand sono estranei a questa categoria di clienti ed è quasi sempre inutile tentare di far passare il concetto che, per portare un utente a darti i suoi soldi, dovresti prima esserti meritato la sua fiducia. Il ROI-a-holic ha bisogno di sapere quanti panini con la porchetta ha venduto tramite la pagina Facebook. E, naturalmente, se il concorrente più scaltro, con una bella immagine aziendale e una vivace community di utenti fa affari d’oro, il nostro eROIco cliente non arriverà comunque a collegare le buone pratiche con i buoni risultati, limitandosi a dire che “alla fine è tutta questione di fortuna”. La fortuna di non imbattersi in questo tipo di cliente è un ottimo inizio.

Il Fatalista, ovvero quello che era indeciso fra il marketer e il cartomante

Questa categoria è forse la più frustrante. Il Fatalista può assumere vari atteggiamenti, dallo sguardo umido e fiducioso di chi si mette totalmente nelle tue mani al mezzo sorriso navigato di quello che ti tratta come un complice, perché ha già capito tutto. Il Fatalista si entusiasma per i tuoi lavori precedenti, ti tiene sei ore a parlare della campagna promozionale che vorrebbe fare, dei sogni di gloria che coinvolgono i canali social e la stampa nazionale, poi ti manda una mail con i dati di accesso agli account aziendali e sparisce. Per settimane, mesi, anni. Che cosa si è dimenticato? Tutto. Perché il Fatalista crede con fede granitica che tu possa costruirgli la campagna del millennio senza materiale. Perché tanto il materiale “lo prendi da Internet, no?”. Per “Internet” il Fatalista intende il suo sito e le campagne pubblicitarie precedenti, più immagini prese a caso senza preoccuparsi del copyright e soprattutto senza alcuna attinenza con il marchio. No, il logo in vettoriale non ce l’ha, perché gliel’aveva fatto suo nipote quando era al liceo artistico, ma poi gli hanno rubato il pc (al nipote) e quindi il file originale non c’è più. Ma tanto te lo scarichi da internet e lo ricostruisci, no? Cambiarlo? No, il nipote ci resterebbe troppo male. E poi naturalmente ci sono i social. Che tipo di contenuti condividiamo sui social? “Mah, non lo so, fai tu, questa roba che va adesso”. Abbiamo del materiale video? Naturalmente no. Ci sono delle promozioni, iniziative, lanci, eventi in programma? No. Facciamo un servizio fotografico? Ma no, prendi le foto da internet (ancora) e le modifichi come vuoi, non serve farle nuove, tanto oggi con Photoshop riuscite a fare qualsiasi cosa. Che dici, per il prossimo mese ce li abbiamo diecimila FANS? Pronto, ambulanza? Il mio social media marketer ha sbattuto violentemente la fronte contro lo spigolo della scrivania.

Il Furbo, ovvero il cliente che ti paga con i soldi di qualcun altro

Questa è una categoria nella quale ci si imbatte più facilmente se si lavora nel settore degli eventi e – mi duole dirlo – soprattutto se si viene coinvolti in eventi prodotti da enti pubblici o amministrazioni locali. Il Furbo è stato incaricato dal cliente vero e proprio (il comune, la regione o l’istituzione) di gestire i rapporti con l’organizzatore di eventi e ci tiene a farti vedere che lui è dalla tua parte. Il Furbo lo riconosci subito, perché ha la tipica aria blasé di uno che sa come va il mondo e dispensa battute che fanno ridere solo lui. Il compito primario del Furbo è quello di tirare sul prezzo di qualsiasi cosa in fase di stesura del progetto e di andare in vacanza in fase di realizzazione dello stesso. Con il Furbo si potrebbe avere questo tipo di conversazione:
– Per l’evento il sindaco ci terrebbe ad avere quell’artista che ha vinto il premio della critica a Sanremo dell’anno scorso, quello che piace alle ragazzine, è possibile?
– Certo, il suo agente mi ha appena informato che il suo cachet è n-mila Euro.
– Perfetto! È esattamente il budget che abbiamo per la serata!
– Uhm. Intendi il budget artistico?
– In che senso?
– Nel budget sono compresi il palco, il service e la sicurezza?
– Non ci avevo pensato, ma non c’è problema, chiedo al dj che ha fatto la festa dei diciotto anni di mia figlia!
– E poi comunque oltre al cachet ci sarebbe l’albergo…
– Ma non c’è problema, c’è la pensione di mio cognato!
– E il catering…
– Ma non c’è problema, c’è il ristorante di mio cugino!
– E la promozione dell’evento…
– E a quella ci pensi tu, no?
– D’accordo, con quale budget?
– Senti, facciamo così, vedi quello che riesci a risparmiare e il resto te lo metti in tasca…

Il lato più divertente dell’interazione col Furbo è che il Furbo cercherà sempre di non pagare. In questa interazione del tutto ipotetica, per esempio, all’ennesimo sollecito per il pagamento scaduto da tre mesi, il Furbo potrebbe rispondere che non può pagarti, perché ci sono state delle spese impreviste. Alla tua richiesta di conoscere la natura di queste spese impreviste il Furbo potrebbe rispondere “abbiamo dovuto pagare gli stipendi”.

Non dite che non vi avevo avvertiti.