I 3 segreti del lead nurturing

1. Imparare a conoscere le esigenze del cliente: l’importanza della UX

Per fornire un buon servizio al proprio cliente è indispensabile innanzitutto mettersi nei suoi panni. Il rapporto con un brand viene solitamente descritto come un “viaggio” – il cosiddetto “customer journey”. Questo percorso può avere una durata variabile, a seconda del prodotto e del canale di vendita. È ovvio che prodotti più costosi implicano un processo decisionale e quindi un “viaggio” più lungo. Curare l’esperienza dell’utente in ogni suo aspetto, sia che ci si muova in un ambito online che in un contesto di retail più tradizionale, è fondamentale quando si vuole concludere una vendita complessa e importante. C’è un motivo se l’acquisto di un’auto o di un grande elettrodomestico richiede più tempo rispetto a quello di complemento d’arredo o di un piccolo accessorio elettronico. Mettersi nei panni del cliente vuol dire capire quanto significativo sia l’acquisto: il cliente ha dovuto risparmiare per acquisire quel prodotto? Che impatto potrebbe avere, nella sua vita, la scelta di un prodotto non ottimale? Qualora non fosse soddisfatto, potrà correggere il suo acquisto, sostituire il prodotto o cederlo? E, soprattutto, di quali informazioni e rassicurazioni ha bisogno il cliente per finalizzare l’acquisto? Il compito del brand è fornire proprio queste informazioni e rassicurazioni.

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2. La parola chiave è “personalizzare”

A tutti piace sentirsi speciali. Per questo i prodotti che permettono un alto livello di personalizzazione tendono a essere i più ambiti. Un ottimo modo per far sentire il cliente speciale è chiedergli un parere in modo diretto. Ecco perché, soprattutto sui canali online, è diffusa l’abitudine di abbinare la raccolta di lead a un questionario conoscitivo. Lo scopo, in questo caso, non è tanto quello di raccogliere dati demografici sul cliente, ma di avere informazioni specifiche su quello che il cliente si aspetta dal prodotto. Un esempio sotto gli occhi di tutti è quello dei programmi di sport e benessere, che abbinano regimi di allenamento a consigli sull’alimentazione, spesso per mezzo di app in abbonamento. Molti brand del settore hanno utilizzato, nelle loro campagne, questionari destinati a dare voce all’utente, chiedendo informazioni relative non solo alle caratteristiche fisiche, ma anche alle scelte di vita, alle abitudini, alle inclinazioni. In base alle risposte, il percorso del cliente viene indirizzato verso prodotti leggermente diversi, sottolineando il modo in cui ogni pacchetto sia ritagliato sulle esigenze dell’individuo. Questo è un ottimo esempio di lead nurturing che riesce a essere al tempo stesso efficace, accurato e rapido. Compilare un questionario online, infatti, non richiede che qualche minuto e le lead raccolte in questo modo hanno un altissimo potenziale di conversione poiché indicano un interesse già attivo e molto specifico.

3. Cosa fare quando una lead si “raffredda”

Chiunque lavori nell’ambito delle vendite conosce la delusione che si prova nel vedere una lead promettente “raffreddarsi” di colpo e senza motivo. Un potenziale cliente che aveva fornito tutti i propri dati non arriva all’acquisto, uno sponsor che sembrava interessato smette di fornire il giusto feedback. La domanda è sempre la stessa: cosa è andato storto? Nella maggior parte dei casi, semplicemente, il brand non è in cima ai pensieri del cliente. Forse il cliente è pronto ad acquistare, ma evidentemente l’impulso a farlo non è eccessivamente forte, non è una necessità. Che cosa fare quando questo accade? La cosa più importante è fare attenzione a non trasformare il lead nurturing in spam. Una tecnica troppo aggressiva, in un momento in cui il cliente sta riflettendo, può produrre un rifiuto. Per un lead nurturing basato sul re-engagement, quindi, è consigliabile concentrarsi sulla qualità dell’offerta. Nella pratica, questo vuol dire continuare a comunicare con il cliente, ma non con lo scopo diretto di vendere, bensì con quello di ricordargli il valore del brand e dell’azienda, presentandosi come l’interlocutore perfetto per quella nicchia di mercato. Un brand automobilistico, per esempio, potrebbe coltivare questo tipo di lead con messaggi sugli aspetti più innovativi dei propri veicoli, sulle politiche di sostenibilità ambientale dell’azienda, sull’adozione di nuove tecnologie a livello trasversale, piuttosto che sulla vendita aggressiva di un certo modello.

Conclusioni – Lead nurturing: perché funziona?

Un buon lead nurturing non mira solo ad acquisire un cliente potenzialmente indeciso. Si può dire, anzi, che questa non è neppure la finalità principale del lead nurturing. Coltivare con successo le lead vuol dire prima di tutto riuscire a ottenere il massimo da quei clienti che sono già pronti a convertire, non solo mettendo in atto efficaci politiche di upselling, ma anche ponendo le basi per una fidelizzazione a lungo termine. Per un brand, infatti, è infinitamente più utile acquisire un cliente interessato a un livello di servizio alto e incline ad acquisti ripetuti, che strappare un acquisto di livello base a tanti piccoli clienti, senza preoccuparsi della loro soddisfazione e rinunciando fin da subito a fidelizzarli. Un cliente che resta fedele a lungo termine può fare la fortuna di un’azienda assai più di dieci acquirenti occasionali che non torneranno mai più.

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