Lead nurturing: che cos'è, come farlo e quali errori evitare
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Lead nurturing: che cos’è, come farlo e quali errori evitare

Scritto da Angela

Il termine “lead nurturing” è destinato a diventare sempre più comune nel linguaggio di chi si occupa di vendite e, di conseguenza, di marketing. Questa espressione inglese descrive la costruzione e il mantenimento di relazioni con potenziali clienti che, anche se non sono disposti a comprare nel momento in cui vengono in contatto con l’azienda, hanno tutte le caratteristiche per diventare clienti ideali in futuro. Questa relazione si basa sulla costruzione di un rapporto di fiducia, promosso, fra le altre cose, anche attraverso un’informazione accurata e costante sull’azienda e sui suoi prodotti. Qualcuno l’ha definita una sorta di corteggiamento, poiché non basta la prima impressione per fare colpo: occorre dimostrare affidabilità nel tempo. L’errore più grande? Abbandonare il lead nurturing per cercare di chiudere immediatamente la vendita, anche quando è evidente che l’interlocutore non è ben disposto a effettuare un acquisto. Il lead nurturing, come è ovvio, è una pratica invalsa soprattutto fra quei brand che ambiscono ad attirare clienti di alto profilo in ambito B2B.

Il punto di vista del cliente

Il primo dovere di un responsabile del marketing e delle vendite – ma anche dei ruoli dirigenziali in generale – è capire il punto di vista del cliente. Risulta quasi incredibile quanto questo passaggio risulti arduo per moltissime aziende. Eppure tutti siamo clienti di qualcuno o qualcosa, nelle nostre vite, e tutti conosciamo bene la diffidenza che il consumatore moderno vive nei confronti delle aziende da cui si serve. Tutti noi sappiamo che, quando riceviamo una telefonata che ci propone la promozione commerciale di una compagnia telefonica o un’azienda di servizi, per esempio, dovremo tenere presente che il nostro interlocutore non ha a cuore il nostro interesse, ma è semplicemente obbligato a chiudere una vendita. Per tutelare i nostri interessi, tutti siamo consapevoli che sta a noi informarci il più possibile su un’azienda prima di effettuare un acquisto importante. Il primo passo per un buon lead nurturing è capire che anche i nostri potenziali clienti si comportano esattamente così. Tenerne conto e aiutare il cliente a ottenere le informazioni che desidera, guidandolo nella sua ricerca, vuol dire costruire una relazione basata sulla fiducia.

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Comunicazioni personalizzate

Una buona pratica di lead nurturing parte da una comunicazione davvero personalizzata. Una newsletter potrà essere un inizio, ma una volta che si conosce qualcosa del cliente, delle sue abitudini, delle sue necessità e dei suoi comportamenti, i messaggi successivi dovranno essere tarati con la maggior precisione possibile sul suo specifico profilo. Le comunicazioni che appaiono “copia-incollate” sono sempre molto meno efficaci. Un buon inizio può essere semplicemente cambiare il mittente: non inviate tutte le mail, indifferentemente, dallo stesso indirizzo (specialmente se si tratta di un indirizzo “info”), ma utilizzate indirizzi di dipartimenti diversi (per esempio il settore vendite, uno specifico settore tecnico o addirittura il CEO o fondatore). Inoltre ogni mail dovrà contenere il nome del proprio destinatario e qualche informazione che faccia capire che sapete con chi state parlando.

Le informazioni giuste, al momento giusto

Il cliente che si classifica come “non ancora pronto ad acquistare” ha bisogno di informazioni. Fornirgliele è il miglior modo di conquistare la sua fiducia. Queste informazioni devono essere puntuali, precise e utili per il cliente, ma anche guidarlo attraverso il percorso che, idealmente, porterà alla chiusura della vendita. In una prima fase, destinata ad accrescere la brand awareness, si potranno includere nelle email informazioni generali sull’industria di riferimento, statistiche, articoli rilevanti che illustrino le ultime tendenze del mercato o le nuove tecnologie disponibili e così via. Successivamente, quando il cliente ha iniziato a prendere seriamente in considerazione l’acquisto, si potrà creare un’offerta ancora più personalizzata, magari invitandolo a una conferenza, a un webinar o a un evento di presentazione. Se il prodotto lo consente, si può offrire al cliente un campione, un demo o un periodo di prova. In seguito sarà opportuno condividere recensioni positive ed esperienze di clienti soddisfatti. Naturalmente, tutte queste informazioni dovranno essere tarate sullo specifico prodotto o servizio che si vuole vendere.

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Mai assillare il cliente!

Non bombardate le vostre lead di offerte, email informative e messaggi promozionali ogni giorno, neanche se si tratta di contenuti personalizzati. In pochissimo tempo creerete quello sgradevole “effetto stalker” che diminuirà drasticamente le possibilità che il cliente voglia effettuare un acquisto. Se ricevere comunicazioni dall’azienda diventa angosciante e sgradevole, il cliente sarà incentivato ad acquistare da chiunque meno che da quell’azienda, per non creare ulteriori occasioni di contatto e non prestare il fianco a ulteriori bombardamenti di messaggi. È importante inviare a ogni potenziale cliente solo ed esclusivamente i messaggi che lo riguardano e raggruppare le informazioni in poche email efficaci e discrete.

Conclusioni: il vero segreto del lead nurturing

I dipartimenti di marketing e vendite sono spesso in disaccordo sul lead nurturing. Da un lato gli addetti alla vendita accusano il marketing di non generare abbastanza lead, dall’altro il marketing accusa i venditori di non saper curare e seguire le lead esistenti. L’unico modo per ottenere risultati concreti, in questo caso, è uno sforzo congiunto che si basi sulla comprensione e sul rispetto del cliente, ma anche su obiettivi chiari e strategie definite.

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Informazioni sull'autore

Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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