Gli adaptive media ci “leggono nel pensiero”

MorphCast e gli adaptive media

Spiegare in poche parole gli adaptive media non è semplice: si tratta di un fenomeno molto complesso che merita di essere analizzato da più punti di vista. Volendone dare una definizione essenziale, si può definirli come un formato comunicativo che si adatta in tempo reale alle reazioni del pubblico e alle caratteristiche del singolo spettatore. Dopo tutto il cruccio dei brand è stato sempre lo stesso: creare un numero ridotto di contenuti che potessero avere un impatto su una vasta gamma di fasce demografiche. Gli adaptive media cambiano naturalmente a seconda, per esempio, del sesso e dell’età di chi vi accede, ma anche di espressioni emotive che gli algoritmi sono in grado di cogliere.

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I video che reagiscono come persone

Possibile? Sì, anche se si tratta di una tecnologia ancora agli esordi. Lo scopo del team di sviluppo di MorphCast è arrivare a creare video che si adattino allo spettatore proprio come noi ci adattiamo a un interlocutore, cambiando il tono della comunicazione, per esempio, a seconda dell’età e dell’umore della persona che abbiamo davanti. E sì, se il concetto vi disturba, questo è il momento di coprire la webcam del computer e disabilitare quella dello smartphone e di iniziare a pentirsi di aver taggato tutte quelle foto sui social. Ci troviamo in sostanza, di fronte all’altra faccia dell’interattività. Solo che la faccia è quella dello spettatore, le cui espressioni vengono analizzate per fornirgli sempre e solo il messaggio più adatto a colpirlo sul piano emozionale.

MorphCast e la privacy

Come può una tecnologia come quella utilizzata da MorphCast essere ammessa, in un contesto come quello europeo, nel quale il GDPR ha imposto regole severe sulla gestione della privacy? A differenza di molte altre aziende, che risolvono il problema con l’espressione di un consenso raramente informato da parte degli utenti, MorphCast sembra aver adottato un approccio più rispettoso della sostanza – e non solo della lettera – della legge. Se ne è parlato in occasione dell’utilizzo delle loro tecnologie in una campagna di Relationship Marketing creata in America per Dyson Airwrap, un prodotto per lo styling dei capelli. L’attivazione, organizzata in pop-up shop, prevedeva che i clienti condividessero le proprie pettinature sui social attraverso una webcam inserita negli specchi del punto vendita. Oltre all’immagine, MorphCast condivideva anche le reazioni emotive dei clienti attraverso un algoritmo che analizzava le espressioni facciali. E la privacy? Nessuno dei clienti ha dovuto lasciare i propri dati e la tecnologia di riconoscimento delle microespressioni, che pure funziona solo lato server, distrugge ogni immagine dopo averla analizzata e non utilizza dati biometrici per identificare le persone.

I limiti e le perplessità

Come tutte le tecnologie di riconoscimento facciale, anche gli algoritmi di MorphCast presentano ancora dei limiti, soprattutto legati al diverso livello di efficacia nella lettura di reazioni emotive su etnie diverse. Non c’è da dubitare, tuttavia, che queste imperfezioni verranno superate con l’aumento dei dati raccolti e della complessità dell’algoritmo. Restano le perplessità dei molti che non vedono di buon occhio l’idea di trasformare la propria faccia in un’inter-faccia di comunicazione con le macchine, il che comporta inevitabilmente una perdita almeno parziale del controllo sul contenuto della comunicazione. I detrattori di queste tecnologie paventano un futuro in cui le macchine potranno leggerci nel pensiero. I sostenitori degli adaptive media ribattono che gli esseri umani sono da sempre in grado di interpretarsi a vicenda in base alle espressioni facciali. Ognuno di noi, in questo futuro, dovrà considerare la propria posizione rispetto alle nuove frontiere della tecnologia e della comunicazione.

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