Guerrilla marketing: poca spesa e tanta resa – case history

Poca spesa, tanta resa

In Italia, organizzare un qualunque evento che si svolga sulla pubblica via e sia destinato ad aggregare un certo numero di persone, comporta già di per sé una spesa. Occorre richiedere l’autorizzazione all’occupazione di suolo pubblico, e poi provvedere ai costi per allestire, per esempio, un banchetto, un gazebo o un punto informativo. Una campagna di guerrilla marketing ben gestita, tuttavia, può far risparmiare su questa fase dell’organizzazione, così da far convergere budget ed energie solo sul lato creativo e autenticamente efficace della campagna. Per aggirare questo primo ostacolo, quindi, ci siamo chiesti: che cosa non comporta “occupazione di suolo pubblico”? Semplice: le persone. Se tutto ciò che ci occorre per creare un messaggio sono alcune singole persone (e un piccolo trucchetto che vedremo tra poco), tutta questa prima fase di pianificazione strategica ed economica può essere saltata a piè pari. Naturalmente “persone” è un termine un po’ generico: la seconda domanda alla quale abbiamo dovuto rispondere era: a chi affidare la comunicazione del brand?

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Corpo, mente, spirito

Sappiamo che ogni campagna, che si tratti di guerrilla marketing, di uno spot televisivo o di una serie di tradizionali cartelloni, deve incarnare in ogni sua parte i valori del brand. Quali sono gli elementi che caratterizzano un marchio come Aveda? Come abbiamo già visto in passato, organizzando per loro un evento di instore marketing, sicuramente questo brand fa appello al desiderio di vivere una vita più sana, meno frenetica e più attenta alle scelte etiche. Un consumatore che si senta vicino a questi valori è senz’altro una persona spirituale, che si accosta volentieri a tutte quelle esperienze che possono aiutarlo a entrare in contatto con una parte profonda di sé. Un semplice esercizio di moodboarding, quindi, ci ha portato a orientarci sul mondo delle filosofie orientali. Naturalmente non era nostra intenzione approfondire in modo specifico nessuna pratica o religione, dal momento che il nostro scopo era unire e non creare divisioni. Abbiamo quindi optato per quel gusto sincretico per lo spiritualismo orientalista che riscuote molto successo in occidente, soprattutto presso quelle fasce di popolazione che sentono più forte il peso della frenesia quotidiana che caratterizza le nostre vite.

Fondere i due elementi: guerrilla marketing

Fino a questo punto abbiamo parlato di due elementi che possono sembrare infinitamente distanti fra loro: occupazione di suolo pubblico e relative considerazioni di budget da un lato, valori del brand e orientalismo spiritualista dall’altro. Come è possibile combinare questi elementi in modo armonico? Qui sta la bellezza del guerrilla marketing: una connessione fra questi due mondi è possibile attraverso l’esperienza umana ed è proprio questo che abbiamo deciso di regalare al pubblico. Per incarnare il marchio non abbiamo usato cartelloni, flyer o oggetti che potessero richiamare le tradizionali strategie di promozione commerciale. Abbiamo scelto invece di inviare delle giovani “chiromanti” nelle strade di Brera, a Milano, vicino al negozio di recente apertura verso cui volevamo indirizzare i clienti. Perché proprio le chiromanti? In primo luogo per incarnare un’idea di “spiritualità” che fosse familiare, ma non troppo seriosa. La chiromante, come la cartomante, è una figura che ha a che fare con il misticismo, ma che non associamo alla religione, quanto piuttosto a situazioni di svago come le fiere. È quasi una figura dei tarocchi, un archetipo che al tempo stesso diverte e rassicura. Naturalmente le nostre “chiromanti” erano abbigliate in modo da rendere chiaro che non si trattasse di persone che svolgevano davvero quell’attività (ovvero in modo che fosse chiaro che ai passanti non sarebbe stato richiesto del denaro in cambio della lettura della mano). L’esperienza doveva essere una “coccola”, un momento in cui il potenziale cliente riceveva delle attenzioni rivolte esclusivamente a lui/lei. C’è un elemento di particolare coinvolgimento nell’esperienza “uno a uno”, soprattutto se implica una qualche forma di contatto fisico, come il prendere la mano. Dopo tutto su questo principio si basano moltissime tecniche di teatro partecipato: lo scopo è far sentire importante ogni spettatore coinvolto e far desiderare a tutti gli altri, che assistono, di essere ugualmente coinvolti. Qui entrava poi in gioco l’abilità delle nostre “attrici”. In base alla reazione dei passanti, infatti, le nostre “chiromanti” dovevano individuare lo stato d’animo dell’interlocutore e consegnargli un piccolo invito con sopra una citazione “spirituale” adatta a quello stato d’animo (sui bigliettini c’erano frasi diverse a seconda che la persona si sentisse, ad esempio, energica, stressata, stanca e così via). Il messaggio che veniva consegnato, naturalmente, conteneva anche un invito a recarsi nello store Aveda vicino.

Quel tocco in più

Come concludere l’interazione col cliente? Lasciarlo andare con in mano un invito può essere abbastanza? Naturalmente no. In primo luogo, in occasione di ogni interazione una scritta luminosa veniva proiettata sulla strada, indicando il percorso dal luogo in cui ci si trovava al negozio di riferimento. Questo è un altro modo semplice ed efficace per sfruttare lo spazio evitando che l’azione costituisca “occupazione di suolo pubblico”. Inoltre, una volta arrivato al negozio con il suo bigliettino, il cliente poteva seguire all’interno dello store un percorso appositamente disegnato per il suo stato d’animo. In questo modo il senso di accoglienza e di attenzione personale si amplificava, facendo sentire il cliente ancora più “speciale”. Così si guida l’esperienza che il cliente ha del brand, attraverso i suoi vari step, rendendola personalizzata, unica, memorabile ed efficace, con un aumento misurabile delle conversioni.

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