Il futuro del consumo? Ecco come acquista la generazione Z

Il rapporto conflittuale fra consumatori e brand: le dimensioni contano?

Se i brand hanno una sensibilità, stiamo per ferirla. Secondo lo studio bi-annuale Meaningful Brands del gruppo Havas, solo il 20% dei brand viene percepito come portatore di un impatto positivo dai consumatori e la maggior parte degli intervistati non avrebbe nulla da obiettare se il 70% dei brand sparisse per sempre. Se, quindi, il tentativo di umanizzare i brand per puntare sulla comunicazione emotiva ha in larga parte fallito, che cosa guida gli stili di consumo in questa seconda decade del XXI secolo? Paradossalmente potrebbe essere questo il momento della rivincita dei piccoli brand. In un panorama di consumo nel quale il target della comunicazione è sempre più spesso un utente informato e consapevole del potere che esercita, infatti, è molto più facile che a conquistarsi la fiducia attiva del consumatore sia una piccola impresa locale che si ispira dichiaratamente a certi valori, per esempio un produttore di alimenti biologici , piuttosto che non un mega-brand collegato a una multi-nazionale.

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Possesso vs utilizzo: il consumo “in affitto”

Un altro grande cambiamento negli stili di consumo, sul quale un decennio fa scommettevano in pochi, è quello del modello in abbonamento. A partire dall’industria dei media, infatti, si è diffuso sempre più un modello che predilige il pagamento basato sull’utilizzo di un servizio o di un prodotto, piuttosto che sul suo possesso. Esempi chiave sono brand come Netflix, che ha assestato il colpo di grazia all’acquisto di DVD, ma anche la crescente popolarità dei servizi di car sharing. Se cerchiamo di immaginare le reazioni che la generazione dei baby boomers avrebbe potuto avere di fronte a un modello di consumo del genere, ci troveremo di fronte a scenari molto diversi da quello attuale. In un contesto di crescita socio-economica post-bellica, infatti, la proprietà di un bene portava con sé uno status sociale che faceva parte dell’identità di ognuno. Per contro, usare qualcosa che non si possedeva portava con sé echi di un passato non lontano di sofferenza economica che si preferiva dimenticare. Oggi sempre più consumatori si rendono conto che possedere un’auto comporta spese e fastidi che non sempre sono giustificati dall’intensità dell’uso e che la proliferazione di veicoli con motore a combustione è gravemente dannosa per il pianeta e un pericolo per il nostro futuro: improvvisamente, non possedere un’auto e pagare a minuto per guidarne una elettrica rappresenta un nuovo tipo di status identitario, poiché presenta la persona come attenta all’ambiente e coscienziosa nelle proprie scelte. Il tutto con un risparmio economico da non sottovalutare. Che cosa ne è del brand? Semplice: è irrilevante. Non occorre acquistare un’auto e neppure essere fedeli a un brand di car-sharing, se si possono scaricare gratuitamente tutte le app disponibili e poi scegliere chi offre il servizio migliore o l’automobile più vicina.

Conclusioni

Il consumo è ancora alla base della nostra economia? In parte. Si può dire che sia diventato anche una componente della nostra identità individuale e collettiva. Quello che è certo è che sta cambiando e che il nostro modo di concepire i prodotti non può rimanere lo stesso che ha caratterizzato le generazioni precedenti. L’ossessione per il nuovo, per l’ultimo modello, per la proprietà e per la varietà dovrà necessariamente modificarsi, per raggiungere standard di sostenibilità che altrimenti sarebbero impossibili da mantenere. E le nostre abitudini cambieranno di conseguenza.

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