Il futuro del consumo? Ecco come acquista la generazione Z
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Il futuro del consumo? Ecco come acquista la generazione Z

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Scritto da Angela

Fra i temi che ci interessa affrontare nella prossima edizione di GECO, la fiera virtuale della sostenibilità, c’è il modo in cui i nostri stili di vita possono essere resi più sostenibili. Naturalmente nessun discorso sulla sostenibilità può prescindere da un’analisi del nostro modo di acquistare, consumare e rapportarci con i marchi. In un mondo in cui tutti gli esseri umani sono consumatori, quali strategie di sostenibilità possono essere davvero efficaci? Per farsi un’idea di quanto l’idea del consumo sia entrata nella nostra sfera emotiva e di valori, basta leggere le infinite e spesso buffe collezioni di articoli sulle diverse industrie che i millennial o la generazione Z sarebbero responsabili di aver “distrutto”. Quello che un tempo sarebbe stato analizzato come un fenomeno socio-economico neutrale, come il cambio di un’abitudine generazionale (per esempio la fine di una certa moda e l’inizio di un’altra, l’abbandono del ferro da stiro a carbone per quello elettrico o il declino dell’uso del cappello da uomo nell’abbigliamento quotidiano) oggi è spesso commentato come un attacco personale a un essere senziente: “i millennial hanno ucciso l’industria dei gioielli” o “la generazione Z sta distruggendo l’industria dei cereali per la colazione”. Se il consumo è diventato così “personale” per le industrie e per i brand, che caratteristiche assumerà il dibattito sulla sostenibilità?

Il rapporto conflittuale fra consumatori e brand: le dimensioni contano?

Se i brand hanno una sensibilità, stiamo per ferirla. Secondo lo studio bi-annuale Meaningful Brands del gruppo Havas, solo il 20% dei brand viene percepito come portatore di un impatto positivo dai consumatori e la maggior parte degli intervistati non avrebbe nulla da obiettare se il 70% dei brand sparisse per sempre. Se, quindi, il tentativo di umanizzare i brand per puntare sulla comunicazione emotiva ha in larga parte fallito, che cosa guida gli stili di consumo in questa seconda decade del XXI secolo? Paradossalmente potrebbe essere questo il momento della rivincita dei piccoli brand. In un panorama di consumo nel quale il target della comunicazione è sempre più spesso un utente informato e consapevole del potere che esercita, infatti, è molto più facile che a conquistarsi la fiducia attiva del consumatore sia una piccola impresa locale che si ispira dichiaratamente a certi valori, per esempio un produttore di alimenti biologici , piuttosto che non un mega-brand collegato a una multi-nazionale.

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Possesso vs utilizzo: il consumo “in affitto”

Un altro grande cambiamento negli stili di consumo, sul quale un decennio fa scommettevano in pochi, è quello del modello in abbonamento. A partire dall’industria dei media, infatti, si è diffuso sempre più un modello che predilige il pagamento basato sull’utilizzo di un servizio o di un prodotto, piuttosto che sul suo possesso. Esempi chiave sono brand come Netflix, che ha assestato il colpo di grazia all’acquisto di DVD, ma anche la crescente popolarità dei servizi di car sharing. Se cerchiamo di immaginare le reazioni che la generazione dei baby boomers avrebbe potuto avere di fronte a un modello di consumo del genere, ci troveremo di fronte a scenari molto diversi da quello attuale. In un contesto di crescita socio-economica post-bellica, infatti, la proprietà di un bene portava con sé uno status sociale che faceva parte dell’identità di ognuno. Per contro, usare qualcosa che non si possedeva portava con sé echi di un passato non lontano di sofferenza economica che si preferiva dimenticare. Oggi sempre più consumatori si rendono conto che possedere un’auto comporta spese e fastidi che non sempre sono giustificati dall’intensità dell’uso e che la proliferazione di veicoli con motore a combustione è gravemente dannosa per il pianeta e un pericolo per il nostro futuro: improvvisamente, non possedere un’auto e pagare a minuto per guidarne una elettrica rappresenta un nuovo tipo di status identitario, poiché presenta la persona come attenta all’ambiente e coscienziosa nelle proprie scelte. Il tutto con un risparmio economico da non sottovalutare. Che cosa ne è del brand? Semplice: è irrilevante. Non occorre acquistare un’auto e neppure essere fedeli a un brand di car-sharing, se si possono scaricare gratuitamente tutte le app disponibili e poi scegliere chi offre il servizio migliore o l’automobile più vicina.

Conclusioni

Il consumo è ancora alla base della nostra economia? In parte. Si può dire che sia diventato anche una componente della nostra identità individuale e collettiva. Quello che è certo è che sta cambiando e che il nostro modo di concepire i prodotti non può rimanere lo stesso che ha caratterizzato le generazioni precedenti. L’ossessione per il nuovo, per l’ultimo modello, per la proprietà e per la varietà dovrà necessariamente modificarsi, per raggiungere standard di sostenibilità che altrimenti sarebbero impossibili da mantenere. E le nostre abitudini cambieranno di conseguenza.

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Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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