La tua promozione commerciale in 5 punti

La tua promozione commerciale in 5 punti

1. Cosa, come e quanto

Come sempre, bisogna chiarirsi le idee prima di iniziare, proprio come è necessario scegliere una destinazione prima di mettersi in viaggio. La prima cosa da identificare è l’obiettivo della nostra campagna, che deve essere il più preciso possibile. Come abbiamo detto in molte altre occasioni, c’è una grande differenza fra una campagna destinata a riposizionare un brand oppure una pensata per un nuovo business, fra una campagna che abbia lo scopo di lanciare un nuovo marchio e una che sia invece focalizzata sul lancio e la vendita della nuova linea di un marchio già esistente. In base allo scopo della campagna promozionale, dovremo in seguito chiederci quali mezzi intendiamo usare per raggiungere i risultati che ci siamo prefissati. Un terzo elemento, che molte piccole aziende dimenticano completamente, è la misurazione dei risultati. Per poter stabilire il successo di una campagna, bisogna avere dei parametri per misurare oggettivamente gli effetti che questa ha prodotto.

2. Scrivere una campagna promozionale: dettagliata o generica?

Se avete risposto alla prima domanda del punto precedente, la scelta degli elementi da includere nel vostro progetto non vi riuscirà difficile. In breve: dovete inserire tutto ciò che è necessario comunicare per raggiungere lo scopo. Per esempio, se il vostro è un brand medio-piccolo con un nuovo prodotto da lanciare, potrete permettervi di pianificare nel dettaglio solo la prima parte della campagna, tracciando solo delle linee guida generali per le fasi successive. Questo vi garantirà flessibilità per poter correggere il tiro in base ai risultati ottenuti nella prima fase della promozione. Sarà invece essenziale munirvi di strumenti per valutare il feedback in tempo reale e prendere le giuste decisioni di conseguenza. Se invece dovete progettare un piano a lungo termine per la promozione di un marchio consolidato, dovrete tracciare un quadro generale e porre particolare attenzione al budget e agli eventi promozionali più significativi del periodo che intendete coprire. Soprattutto se il brand ha un’identità forte, potrete permettervi di essere molto dettagliati nello strutturare il programma, anche con largo anticipo.

3. Guardarsi intorno

Mai dimenticarsi dei competitor: loro, potete giurarci, non si dimenticheranno di voi. D’altra parte questo è un bene, perché se i competitors si dimenticano di voi, è probabile che se ne dimentichi anche il pubblico. Fate sempre un’analisi dettagliata delle campagne in corso e di quelle passate dei vostri competitor più rilevanti e anche di quei brand che non sono direttamente vostri competitor, ma che sono in qualche modo accostabili al vostro settore. Questo vi servirà a identificare i trend principali del mercato e a decidere quando seguirli e quando invece andare controcorrente. Esiste anche un altro ottimo motivo per tenere d’occhio la concorrenza quando si scrive una promozione commerciale: è essenziale evitare le ripetizioni. Un’idea originale di grande successo può rapidamente diventare popolare ed essere riciclata fino a trasformarsi in un’ovvietà. Osservare costantemente il mercato di riferimento vi aiuterà a capire quali idee evitare, per non cadere nella ripetizione e non confondere il vostro target.

4. Identificare il target

Il vostro pubblico non deve avere segreti per voi. Dovete conoscerlo nei minimi dettagli e avere un quadro chiaro di tutto ciò che trova importante o significativo. Il vostro messaggio dovrà essere recepito da una comunità di persone il più possibile definita. Chi sono queste persone? Che cosa hanno in comune e perché possono essere definite come una comunità? I dati demografici sono solo una piccola parte del tutto. Occorrerà anche investire in ricerche che vi permettano di conoscere le abitudini di consumo e i valori di riferimento del vostro target. Questo non vuol dire che vi ritroverete sempre ad analizzare dati omogenei, ovviamente. Una corretta analisi del target prende in esame non solo quello che le fasce di pubblico analizzate hanno in comune, ma anche le loro differenze. In questo modo potrete consapevolmente scegliere esattamente a quale nicchia di mercato rivolgervi e strutturare il messaggio di conseguenza, fino a renderlo il più personalizzato possibile.

5. Selezionare le attività promozionali

Questa è la parte più complessa del vostro compito e richiede di aver completato meticolosamente i quattro punti precedenti. La scelta è vastissima ed è importante non solo identificare le attività più adatte ai vostri obiettivi, ma anche stabilire in che tempi e in che ordine svolgerle. Una promozione commerciale di ampio respiro, per esempio, potrebbe includere spot televisivi, l’invio di una newsletter ai clienti già acquisiti con l’offerta di sconti, una campagna di ad sui social media e una serie di eventi promozionali. In che ordine andranno avviate queste attività? Tutte insieme con un lancio ufficiale? Oppure gradatamente, a seconda del target? È opportuno premiare i clienti già fidelizzati con un’anteprima “segreta” e un’offerta destinata solo a loro, prima di lanciare il prodotto, oppure è meglio creare attesa nel pubblico per il nuovo prodotto e poi offrire uno sconto speciale solo a un ristretto gruppo di clienti? Non esiste una formula infallibile in questo senso: la risposta dovrà derivare dagli obiettivi della vostra campagna. Lo stesso vale per gli eventi promozionali, che variano per tipo, costo e impatto.
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