UK: stop agli stereotipi di genere in pubblicità: cosa cambia per i creativi

Le motivazioni del provvedimento

L’agenzia che regolamenta la pubblicità nel Regno Unito ha decretato che la perpetuazione degli stereotipi di genere nei messaggi commerciali può “restringere le scelte, le aspirazioni e le opportunità degli spettatori […] recando danno ad adulti e bambini”. In particolare, questo tipo di messaggi sono stati ritenuti dannosi per le bambine e le giovani donne, che si trovano in una fase di crescita nella quale definiscono le proprie identità e le proprie priorità. Sempre secondo la ricerca del Comitato per le Attività Pubblicitarie, gli stereotipi di genere rafforzati dalla pubblicità rischiano di “limitare il modo in cui gli individui vedono sé stessi, il modo in cui sono visti dagli altri e le decisioni che prendono nella propria vita”. Nel corso dell’anno a venire, saranno identificati nuovi standard, concordati insieme ai professionisti del settore, ai quali i messaggi pubblicitari dovranno adattarsi.

Stereotipi di genere e pubblicità

Nessuno, naturalmente, si illude che la colpa dell’esistenza e degli effetti negativi degli stereotipi di genere sia esclusivamente della pubblicità. È però innegabile che, fra i tanti elementi della nostra società nei quali questi stereotipi vengono riflessi, la pubblicità è forse il più onnipresente. Si può non avere la tv, non ascoltare la radio, non andare al cinema e non leggere i giornali, ma basta camminare per le strade di qualunque città perché ci venga ricordato che dagli uomini e dalle donne ci si aspettano certi canoni di prestanza fisica, che a settembre le bambine vorranno cartelle piene di glitter rosa per tornare a scuola, mentre i bambini sceglieranno motori e supereroi, colori accesi, pistole e robot. Riconoscere il ruolo della pubblicità nella riproposizione degli stereotipi di genere non deve per forza essere un fatto negativo. Si tratta infatti di riconoscere anche la rilevanza e l’influenza che la pubblicità esercita nella nostra società e di cercare di adoperarsi perché questa influenza sia positiva e orientata a una maggiore uguaglianza.

Gli effetti sull’industria della pubblicità

I creativi e l’industria della pubblicità in Inghilterra hanno di che rallegrarsi e i loro colleghi nel resto del mondo dovrebbero guardare con interesse a questa evoluzione. E i motivi non sono neanche principalmente sociali o morali, ma pratici. Uno dei problemi principali dell’industria è che la maggior parte dei brand non hanno ancora accettato il fatto che questo tipo di promozione, basata su stereotipi di genere derivati – a essere ottimisti – dagli anni ’50, funziona sempre meno. I messaggi pubblicitari sono diretti a un pubblico sempre più consapevole delle strategie promozionali, sempre più avveduto e sempre più insofferente a questo tipo di comunicazione. Il pubblico femminile in particolare (al quale sono diretti fra il 70% e l’80% dei messaggi pubblicitari), reagisce con crescente ostilità ai messaggi pubblicitari che vedono le donne sempre come elementi passivi o secondari delle interazioni e si concentrano esclusivamente sulla reificazione dei corpi femminili. Adottare una strategia comunicativa orientata alla rappresentazione egualitaria di tutti i generi non è solo un atto di responsabilità, ma anche una scelta economicamente conveniente. A motivare le scelte dell’agenzia inglese, infatti, sono stati anni di ricerche che hanno analizzato anche le pratiche di consumo, rilevando come i messaggi che non utilizzano stereotipi di genere siano più efficaci. Nello specifico, le pubblicità nelle quali le donne sono rappresentate in modo paritario, rispettoso e positivo hanno registrato una propensione all’acquisto complessiva superiore del 26% rispetto agli altri. La percentuale sale al 45, se si considera solo il pubblico femminile. Un altro dato interessante riguarda i messaggi contenenti richiami sessuali molto pronunciati, soprattutto sotto forma di rappresentazione del corpo femminile esposto e (poco) abbigliato in modo ammiccante. Questo tipo di pubblicità, a quanto risulta dalla ricerca, non ha avuto alcun impatto positivo sulle intenzioni di acquisto dei consumatori, ma ha avuto un impatto negativo ristretto ma misurabile presso specifici gruppi.

Conclusioni

La pubblicità è il riflesso della società nella quale si inserisce e deve comprenderne i linguaggi, i movimenti e l’evoluzione. Mancare di stare al passo coi tempi, per un creativo, è un peccato imperdonabile, non solo per gli effetti negativi che può generare nel tessuto sociale, ma soprattutto perché fallisce nella sua funzione principale.