Promuovi una startup? Hai bisogno di strategie alternative

La differenza fra startup e aziende avviate

Il rischio, in questo caso, è quello di lasciarsi affascinare dalle campagne promozionali più efficaci dei grandi brand e ritenere di poterle replicare, su scala minore, ottenendo gli stessi risultati. Questo tipo di sforzo è destinato a fallire non tanto – o non solo – per una ragionevole differenza di budget fra un colosso multinazionale e una startup di cinque persone, ma soprattutto per la radicale differenza degli obiettivi. Mentre un brand affermato lavorerà sulla vendita di una nuova linea o sull’evoluzione di un’identità già consolidata, una startup dovrà concentrarsi soprattutto sulla brand awareness. Se Babrie pensa a un totale rebranding, per esempio, costruirà una tensione narrativa basata sulla differenza fra i valori dell’identità precedente, costruita nel corso di oltre mezzo secolo di marketing internazionale, e quelli dell’identità che si intende costruire. Una startup appena creata non avrà nulla da cui partire e quindi, soprattutto, non avrà un pubblico al quale comunicare che è cambiato qualcosa. Non si tratta neanche di farne un discorso di maggiore o minore difficoltà dell’obiettivo, ma semplicemente di totale differenza nell’approccio.

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Sfide e possibilità: il bello di partire da zero

Non avere un livello di brand awareness preesistente dal quale partire presenta indiscutibilmente delle sfide, ma anche delle possibilità: si parte da zero e si ha una libertà creativa che difficilmente si potrà riscontrare in altre fasi dello stesso progetto. Allo stesso tempo, ci si scontra con difficoltà e frustrazioni con cui i brand affermati non fanno i conti da tempo. Nelle fasi iniziali di un progetto di marketing, gli obiettivi non sono comunque scontati, dal momento che il concetto di brand awareness può comprendere una varietà di applicazioni. Ad esempio si può promuovere il brand presso il pubblico, con lo scopo di far conoscere un prodotto, ma lo si può promuovere anche presso una certa categoria di professionisti, al fine di attrarre talenti in un determinato settore o incuriosire gli investitori. Anche quando si mira al pubblico le possibilità sono diverse: ci interessa vendere direttamente all’utente finale o reclutare dei beta tester? In base all’obiettivo, si strutturerà una strategia articolata su media di diverso tipo. Vogliamo attrarre l’attenzione dei media mainstream o dei blogger di una nicchia specifica? Questa prima decisione è impossibile da prendere, se non si ha in mente un obiettivo chiaro verso il quale dirigere gli sforzi.

Conoscere il mercato, conoscere il target

La concorrenza è un elemento rilevante per ogni brand e per ogni azienda, dalle startup appena nate alle più note multinazionali, ma anche in questo caso le prospettive cambiano. Per una startup, la concorrenza ha il vantaggio di una brand awareness già acquisita presso il pubblico e di contatti preesistenti con i media, mentre un marchio di fama consolidata dovrà probabilmente difendersi da tanti piccoli concorrenti che portano una ventata di novità nel settore, con il rischio di sottrarre fette di pubblico sempre più ampie. Dal punto di vista di una startup, la costruzione della prima strategia di marketing è uno dei momenti più interessanti ed eccitanti di tutto il percorso comunicativo. Nella fase di progettazione si sperimenta un universo di possibilità che non si ripresenterà mai più: una storia ancora non scritta che è possibile dirigere dove si vuole. La prima domanda da porsi, per fare il miglior uso di questo ricco potenziale, è chi è il pubblico al quale ci vogliamo rivolgere? Dalla risposta a questa domanda dipenderà tutto il resto. Il pubblico non va solo identificato, ma conosciuto approfonditamente. Quali media consuma? In quali orari? Quali sono i suoi punti di riferimento e opinion leader? Quali le sue passioni culturali e il suo livello medio di istruzione? Dove è collocato geograficamente? Che tipo di storia bisogna raccontare a questo tipo di pubblico per affascinarlo? In tutto questo processo, deve essere sempre presente la consapevolezza che non si può dare nulla per scontato, perché nessuna storia del brand è ancora stata raccontata.

Errori e strategie

Fra gli errori più comuni che le startup fanno in questa fase c’è la tendenza a concentrarsi sull’idea del comunicato stampa, che naturalmente ha sempre un impatto piuttosto basso. Un comunicato stampa da parte di Apple probabilmente fa mettere sull’attenti tutti i media di settore e buona parte di quelli generalisti, ma un comunicato di un marchio mai sentito, che non ha ancora dimostrato nulla, difficilmente riuscirà a solleticare l’attenzione di media rilevanti. In questa fase, per esempio, un’intervista che presenti il team e la sua storia può avere un impatto maggiore rispetto a una recensione. Questo è il momento di cercare un angolo diverso, una prospettiva originale, una narrativa coinvolgente che possa davvero attirare l’attenzione sul brand e sul suo sviluppo.

Qualche esempio

Non è un caso che proprio dalle startup siano venute, negli ultimi anni, le idee più originali e interessanti in materia di marketing alternativo su scala globale e locale. Era il lontano 1996 quando una neonata Hotmail, non potendosi permettere nessuno dei mezzi di promozione tradizionali per far conoscere il brando, scelse di aggiungere a ogni singolo messaggio di posta elettronica mandato dagli utenti la frase “P.S.: Ti amo. Crea il tuo account di posta gratuito con Hotmail“. Questa semplicissima trovata fece guadagnare al primo servizio di email gratuito della storia la bellezza di un milione di iscritti in sei mesi. Un esempio più recente è quello di Twitter, che nel 2007 aveva ancora pochissimi utenti. I primi utilizzatori erano pionieri della tecnologia e fra gli eventi più interessanti in assoluto, per quel target, c’era il SXSW di Austin, in Texas. In quell’occasione il team di Twitter, invece di esporre come in qualsiasi trade show, ottenne dagli organizzatori la possibilità di far visualizzare i tweet in tempo reale su schermi sparsi per tutto il festival, valorizzando gli ambasciatori del marchio e rendendone evidenti le potenzialità esattamente al tipo di target che presta attenzione a questo genere di novità. Il resto, come tutti sappiamo, è storia.

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