Tutto quello che c’è da sapere sul marketing sostenibile

Che cos’è il marketing sostenibile?

Con questo termine si intende qualsiasi forma di promozione di prodotti, servizi o pratiche eco-sostenibili, specialmente se si incorporano i valori legati alla tutela dell’ambiente all’interno di una filosofia aziendale. Fin dalle sue origini, questo tipo di marketing ha avuto lo scopo di raccontare il prodotto al di là del suo aspetto “performativo” (di uso e di valore), addentrandosi nelle implicazioni della sua produzione, del suo utilizzo e del suo smaltimento. Il marketing sostenibile, in altre parole, è quello che ci fa spendere un po’ di più per un alimento biologico o per un capo d’abbigliamento ricavato con tessuti provenienti da una filiera equo-solidale.

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Come creare una strategia di marketing sostenibile

La parola chiave è “strategia”, non campagna. I consumatori attenti alla sostenibilità prendono molto sul serio questo tema. Il che vuol dire che concentrarsi sull’identità eco-friendly del proprio brand per una sola campagna, senza mettere in atto una strategia costante che risulti in un posizionamento stabile avrà un impatto assai limitato. Il marketing sostenibile dovrebbe essere la conseguenza diretta di una serie di scelte di responsabilità sociale fatte a livello aziendale, non uno strumento avulso dall’identità del marchio. Meglio dunque impegnarsi a migliorare la sostenibilità dell’intero marchio su un periodo di tempo lungo e condividere questo viaggio con il pubblico, piuttosto che puntare su sensazionalismi di breve termine. Quando si sceglie questa strada, inoltre, sarà bene fare un audit di tutti gli aspetti della produzione, distribuzione e promozione del marchio e dell’intera filiera, per essere sicuri che le pratiche adottate siano conformi ai principi etici che il marchio ha adottato e per impegnarsi pubblicamente a correggerle laddove non lo fossero. La coerenza in ogni aspetto del lavoro, in questo ambito, è fondamentale.

Investire in progetti al di fuori dell’azienda

Un esempio di marketing sostenibile è dato dalle aziende che investono in programmi di offsetting delle emissioni. Dal momento che, per molte attività, è difficile ridurre effettivamente a zero le emissioni di CO2 (come avviene per le aziende che lavorano con i trasporti su strada o che consumano moltissima elettricità). Se l’azienda è veramente interessata a rendersi sostenibile, però, è possibile far analizzare l’impatto delle emissioni generate e investire in programmi di riforestazione che creino le condizioni per assorbire una quantità di CO2 e polveri sottili equivalente, di fatto azzerando l’impatto della produzione o dell’evento in questione. Chi appoggia questo genere di programmi, naturalmente li inserirà nella propria strategia di marketing, per dimostrare l’impegno concreto e fattuale dell’azienda nel perseguimento della sostenibilità, ma anche per promuovere il programma stesso, invitando altri a unirsi.

Conclusioni

Il marketing sostenibile si prefigge, fra gli altri, lo scopo di rendere l’azienda un soggetto attivo nella tutela dell’ambiente e non semplicemente un attore del mercato che si adegua alle leggi, laddove ce ne siano, per poi tornare a concentrarsi sulla propria crescita. Un brand eco-consapevole si inserisce in un ecosistema sociale ed economico all’interno del quale ambisce a essere una forza positiva. E si può dire con certezza che il pubblico sarà pronto a decretare l’autenticità o meno di qualsiasi strategia.

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