Perché i brand occidentali non sanno comunicare sul mercato cinese

Non basta una traduzione

In questo momento storico, i traduttori e interpreti dal cinese sono ricercatissimi in tutto il mondo. Quello che molti brand non sembrano aver capito, tuttavia, è che non basta una semplice traduzione delle campagne preesistenti per sfondare nel mercato cinese. Quello che occorre è una comunicazione che tenga conto delle specificità culturali locali (che sono numerosissime), del contesto e delle tendenze di ogni specifico settore. Fra i brand che hanno tralasciato questa ricerca preventiva e non sono riusciti a farsi valere sul mercato cinese ci sono per esempio i popolarissimi eBay e Uber, le cui campagne non hanno comunicato in modo efficace il messaggio desiderato.

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Moda occidentale e mercato cinese: una storia d’amore?

Aggirandosi per le strade di una grande metropoli come Shanghai o Pechino, si potrebbe essere tentati di pensare che i colossi della moda occidentale non abbiano problemi a conquistare il mercato cinese. Le boutique dei principali brand italiani come Gucci e Armani, ma anche il francese Vuitton, possono vantare una poderosa presenza nei distretti più alla moda delle grandi città cinesi. Eppure abbiamo visto di recente come una campagna dal contenuto sessista e razzista abbia causato il crollo di un brand come Dolce & Gabbana, che sembrava altrettanto affermato in questa parte del mondo. Anche senza arrivare agli estremi del disastro mediatico (e delle ancor più disastrose scuse) dei due stilisti italiani, si possono trovare esempi di campagne che non hanno portato fortuna alle aziende che le hanno lanciate. La presentazione di una collezione di Burberry, per esempio, pur essendo culturalmente rispettosa, ha attirato critiche più o meno motivate sul fatto che i modelli eccessivamente seri, assembrati come una famiglia tradizionale di quattro generazioni, sembrino il cast di “un film dell’orrore”.

Introducing our new collection, curated for #BurberryChineseNewYear

A portrait of togetherness, gathering the cross generations of family for a seasonal celebration. Starring #ZhaoWei and #ZhouDongyu; directed and photographed by @EthJGreen
https://t.co/Ax1e8koilD pic.twitter.com/33rK1SuHcw

— Burberry (@Burberry) 3 gennaio 2019

Dove sbagliano i brand occidentali?

È dunque impossibile comunicare correttamente nel mercato cinese? Naturalmente no, ma è importante comprenderne l’unicità e soprattutto lavorare con il team giusto. Un brand con un’identità solida in occidente dovrà preoccuparsi di strutturare la propria comunicazione per la sensibilità cinese, che è diversa da ogni altra. I riferimenti culturali, l’umorismo, i sottotesti cambiano completamente quando ci si accosta a questa cultura millenaria. Per questo è fondamentale affidarsi a professionisti con una provata conoscenza del mercato in questione, che incorporino nel proprio team non solo traduttori, ma esperti di marketing e mediatori culturali cinesi, in grado di monitorare l’efficacia di ogni campagna.

Imparare ad ascoltare

Uno dei problemi che affliggono molti grandi brand è la complicata struttura interna, che impedisce ai messaggi di arrivare da un reparto all’altro. Capita spesso che un team di marketing interamente occidentale e basato in occidente non si metta in condizioni di ascoltare le obiezioni dell’unico responsabile cinese della comunicazione, oppure che la campagna, già realizzata, venga giudicata non modificabile perché l’obiezione è arrivata troppo tardi. Per questo è importante, sia quando si promuove un prodotto sul mercato cinese che quando si organizza un evento per un pubblico cinese, ascoltare i propri consulenti specializzati già dalle prime fasi della pianificazione.

Conclusioni

Se avete guardato il video di Dolce & Gabbana e avete pensato che voi non commettereste mai un errore così grossolano, probabilmente avete ragione. Questo, tuttavia, non vuol dire che altri errori, più subdoli e difficili da individuare, non siano dietro l’angolo. L’unico modo per prevenirli, è giocare d’anticipo, con il team giusto.

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