“Customer experience”: che cos’è e perché hai bisogno di migliorarla

Di cosa parliamo quando parliamo di “customer experience”?

Con questo termine si indica la risposta soggettiva del cliente a qualsiasi contatto con l’azienda, diretto o indiretto, che si tratti dell’ingresso nel negozio, dell’utilizzo del prodotto o dell’esposizione breve e casuale alla promozione del brand. Nella nostra società, questa definizione si complica rispetto al passato. I modi in cui il cliente può esperire il brand sono numerosi, molto diversi fra loro per grado di coinvolgimento e interattività. I social network hanno “umanizzato” i brand, facendoli entrare dalla porta principale fra le interazioni quotidiane dei clienti e spostando spesso la comunicazione su un piano estremamente diretto e personale. Questo vuol dire che le aziende devono fare uno sforzo in più per comprendere l’esperienza del cliente in tutte le sue molteplici sfumature.

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Come si forma l’intenzione di acquisto? L’inizio del ciclo.

Ciò che importa a tutti i marchi è la conversione, tutto il resto è contorno. Questo vuol dire che ogni azienda vede tutti gli altri momenti dell’interazione come parte di un “imbuto” (il cosiddetto “funnel”) che porta dal primo contatto all’acquisto del prodotto o del servizio. E questo non è un male, ma neppure vuol dire che tutte le fasi precedenti all’acquisizione debbano essere sottovalutate. Come si forma l’intenzione di acquisto del cliente? Spesso la customer experience del consumatore moderno nasce da un impulso spontaneo. Pensiamo all’esperienza, ormai più che comune, di andare alla ricerca di recensioni per scegliere fra le diverse marche di un prodotto da acquistare (si va dai più economici prodotti per la cura della casa e della persona fino agli elettrodomestici, alle auto e ai beni di lusso). Il potenziale cliente, a questo punto, si trova alla presenza di una lista di brand con relative valutazioni e ha la possibilità di informarsi tramite i loro siti ufficiali. In questa fase si escludono immediatamente dalla competizione tutti quei brand che non abbiano un sito funzionale, efficace, caricabile rapidamente da qualsiasi dispositivo e con informazioni ben organizzate e facilmente reperibili. La customer experience è iniziata da pochi secondi e già alcuni brand hanno perso ogni possibilità di convertire.

Feedback e recensioni: il ciclo si chiude e ricomincia

Il cliente che ricerca il prodotto da comprare fa grande attenzione alle recensioni che trova in rete, oltre che al passaparola di amici e conoscenti. Per questo è essenziale per qualsiasi brand avere buone recensioni e incentivare i clienti soddisfatti a esprimere il proprio parere. Se il viaggio del cliente, dalla prima manifestazione dell’intenzione di acquisto alla conclusione dell’utilizzo del prodotto è stato interamente positivo, è assai più facile che il cliente soddisfatto accetti di lasciare un feedback positivo di grande valore. In questo modo, il contenuto creato da un cliente entra a far parte della customer experience di un altro cliente, diventando addirittura una delle parti più importanti della stessa. Il cerchio, in questo modo, si chiude.

Che cosa accade “nel mezzo”?

Tutto ciò che si trova fra questi due estremi costituisce la customer experience e ogni passaggio influenza la percezione del cliente. Quello che ogni brand dovrebbe cercare di creare è un flusso continuo, naturale, che porti il cliente naturalmente da una fase alla successiva, dalla conoscenza del prodotto alla conversione, dal feedback alla fidelizzazione. Diventa quindi indispensabile arrivare a comprendere come il cliente vive il brand e curare ogni minimo dettaglio della comunicazione “identitaria” del medesimo. Esplorare il sito, visitare il negozio, consultare del materiale informativo, ricevere un’anteprima o una newsletter: tutte queste attività dovrebbero sempre tradursi in esperienze ricche, significative e desiderabili per il cliente. Questo costituisce la base per una customer experience davvero efficace.

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