DOOH – la promozione interattiva che ti segue in città

Cosa è cambiato

Il settore DOOH è in rapidissima espansione grazie a tecnologie che una generazione fa non sarebbero state neppure immaginabili. Abbiamo già parlato, per esempio, del marketing geolocalizzato, dei beacon che inviano messaggi mirati a chi passa nei pressi di un certo negozio, ma anche di adaptive media che “leggono” le reazioni del pubblico di fronte a una vetrina. Le potenzialità di conversione di queste tecnologie fanno impallidire il più sgargiante cartellone pubblicitario e la più colossale installazione brandizzata – nonostante sia ancora possibile far discutere “impacchettando” interi palazzi con immagini forti, come è successo a dicembre 2019 a Milano in occasione della promozione di un concerto le cui foto sembravano “colare sangue” sul palazzo sottostante.

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Cosa è rimasto uguale

L’elemento che non cambia e probabilmente mai cambierà, finché i media DOOH vengono impiegati nelle aree urbane, è la gerarchia fra le diverse posizioni. A essere più desiderabili (e quindi più costosi) saranno sempre i luoghi di grande passaggio, come gli aeroporti, le aree più centrali delle città, le grandi capitali dello shopping, le stazioni e, ovviamente, i centri commerciali. Ci sono città che, a livello internazionale, hanno fatto del DOOH una vera e propria arte. I passeggeri che salgono e scendono le scale mobili della metropolitana di Londra, per esempio, spesso non vedono scorrere ai lati del proprio percorso singoli cartelloni o schermi con diversi messaggi pubblicitari, ma un unico contenuto multimediale, pensato per essere fruito in movimento e che anzi trae significato proprio dal fatto che lo spettatore si muova lungo un percorso stabilito a una velocità fissa. Dal punto di vista degli advertiser, questo implica una spesa molto maggiore (acquistare tutti gli schermi lungo un certo corridoio anziché acquistarne solo alcuni), ma il ROI, fino a questo momento, giustifica di gran lunga l’investimento.

DOOH e interattività

Qualcuno sarà tentato di pensare alla DOOH semplicemente come a un’evoluzione dei classici cartelloni pubblicitari, sostituiti da schermi con contenuti multimediali. Le cose, in realtà, non stanno proprio così: a rendere i media DOOH davvero efficaci è il fatto che questi permettono di raggiungere quasi lo stesso livello di personalizzazione che si ha sui media digitali domestici, pur rivolgendosi a un pubblico vasto. In sostanza, si tratta della tanto attesa quadratura del cerchio che mette d’accordo il broadcasting con i messaggi “uno a uno”. I media DOOH rispondono all’ambiente circostante, possono usufruire di strumenti di marketing e targeting che sfruttano la tecnologia beacon e che quindi si legano al singolo utente misurando il risultato della campagna. Inoltre l’utente può utilizzare i propri dispositivi per entrare in comunicazione diretta con il supporto DOOH, trasformando l’esposizione al messaggio promozionale in un’esperienza di autentico intrattenimento.

Misurabilità e adattabilità

Fra gli innumerevoli vantaggi della promozione DOOH c’è la possibilità di adattare in modo automatico il proprio messaggio al mutare delle condizioni esterne, come l’ora del giorno o la temperatura. Ma si può fare di più: in contesti come stazioni e aeroporti, per esempio, è possibile approssimare ragionevolmente la posizione dei viaggiatori che parlano una certa lingua e adattare i messaggi alle loro esigenze, fornendo informazioni utili per il loro viaggio. Ma ciò che per gli advertiser costituisce un vantaggio senza precedenti è senza dubbio la misurabilità. L’onnipresenza dei nostri dispositivi digitali, infatti, permette ai supporti DOOH di intercettarne i segnali e di sapere sempre, esattamente, quante persone si trovano in un certo raggio d’azione e quindi sono esposte al messaggio promozionale, per quanto tempo vi rimangono, quante interagiscono con la piattaforma. Questi dati possono poi essere incrociati con quelli di vendita effettivi, se la campagna lo permette (come nel caso dei negozi presenti in un aeroporto o in un centro commerciale), così da misurare l’effettivo impatto di queste tecnologie sugli utili del brand.

Conclusioni: i media DOOH sono il futuro

Il futuro ci mostra chiaramente la strada da seguire in materia di advertising. I media DOOH offrono il meglio dell’interattività digitale con il respiro ampio e la super-esposizione dei media out-of-home tradizionali. Nei prossimi anni, senza dubbio, vedremo eccellenti esempi di creatività applicata a questi supporti.

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