Email marketing smetti di fare questi errori

1. Immagini: l’importanza dell’equilibrio

Perché il primo punto di questa lista è dedicato al corpo dell’email invece che al titolo, come sarebbe logico? Perché là fuori c’è ancora gente che manda newsletter costituite soltanto da immagini e questa cosa deve finire. Sul serio, perché? Mandare email composte interamente da immagini vuol dire esporsi al rischio automatico di perdere lettori se, come spesso accade, l’utente visiona le email dallo smartphone (di solito chi è così folle da mandare email di sole immagini non le ottimizza per la lettura da mobile) o semplicemente ha scelto di inibire la visualizzazione delle immagini per risparmiare sulla connessione dati o, ancora, se il link all’immagine non funziona per qualche motivo. Tutto questo senza neanche considerare il fatto che l’eccesso di immagini vi farà finire spesso nel filtro spam senza passare dal via e che, se una connessione lenta rende necessario un tempo superiore alla frazione di secondo per l’apertura della mail, il lettore è già perso. E francamente ve lo meritate. Tuttavia, non bisogna eccedere neanche nel senso opposto e mandare email completamente prive di immagini, perché è ampiamente dimostrato che una mail di solo testo ha meno probabilità di venire aperta.

A cosa stare attenti

Scegliete immagini in formati e di dimensioni ragionevoli che possano essere visualizzate anche su schermi piccoli e non appesantiscano il download del messaggio. E, naturalmente, che siano pertinenti al contenuto della mail.

Come evitare questo errore

Fate pace con l’idea che a nessuno interessi la bellissima impaginazione con un font sofisticato che avete pensato per la vostra newsletter. E il motivo per cui questi dettagli non sono importanti – e, anzi, sono dannosi – è che state facendo email marketing, non stampando volantini da mettere nelle cassette postali del circondario. Le vostre email devono essere chiare, leggere, comprensibili e rilevanti. Se sono anche piacevoli da leggere avete qualche possibilità in più. Tutto il resto è un retaggio degli anni ’90 che dovreste sbrigarvi ad abbandonare.

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2. La tentazione del clickbait

Il clickbaiting è una delle pratiche più sgradevoli e potenzialmente pericolose per la rete. Lo sappiamo tutti, lo detestiamo tutti, eppure, per qualche motivo, quando si tratta di ideare titoli per le proprie email promozionali, in molti credono ancora che possa essere di qualche aiuto. Il fatto che anche alcune testate giornalistiche abbiano contribuito a desensibilizzarci in questo senso non vuol dire che la pratica in sé sia in alcun modo utile o consigliabile. Certo, un titolo accattivante, intrigante, magari addirittura scioccante attirerà molti click, ma se il lettore, aprendo la mail, si troverà davanti a qualcosa di completamente diverso da ciò che gli era stato promesso, il rapporto di fiducia col brand sarà inevitabilmente incrinato. E un lettore che non si fida del vostro brand neppure quando si tratta di leggere un email difficilmente si trasformerà in un cliente.

A cosa fare attenzione

Non necessariamente l’incrinarsi del rapporto di fiducia si tradurrà in un calo delle aperture, ma non è detto che il lettore apra i vostri messaggi perché è interessato al prodotto. Per anni ho ricevuto la newsletter di un operatore dell’industria musicale che sceglieva titoli finto-poetici, creati ad arte per indurre aspettative che sistematicamente non erano appagate dal contenuto della mail. Ho aperto le mail regolarmente per anni, solo per prendere appunti su quanto fosse sgradevole quel modo di comunicare, ma non ho mai cliccato nessun link.

Come evitare questo errore

Non diventate come l’autore di quella newsletter. Improntate il vostro email marketing all’affidabilità. Prima di tutto curando il contenuto e scegliendo contenuti davvero interessanti e, in secondo luogo, usando il titolo per evidenziare gli aspetti più accattivanti del vostro messaggio senza fuorviare il lettore.

3. Message preview: questa sconosciuta

Il vostro software di gestione della newsletter ha una funzione chiamata Message preview. E una larga maggioranza di voi non la sta usando: fatelo. Questo strumento utilissimo è la risposta alla domanda “ma come faccio a esprimere il senso di tutto il mio messaggio nello spazio limitato di un titolo”? L’anteprima del messaggio è il vostro sottotitolo, quello nel quale potrete spiegare perché il vostro ultimo prodotto è utile o importante o quali sono gli eventi principali che avete in programma e le promozioni più interessanti per il vostro target. Molti software, in assenza di un’anteprima inserita manualmente, sceglieranno le prime righe del vostro messaggio, il che non avrà un effetto positivo a meno che non le abbiate scritte esplicitamente con l’intento di usarle come preview. Altri software non abiliteranno la preview, facendo sembrare la vostra mail uno di quegli spam sgradevolissimi che si rifiutano di offrire qualsiasi informazione preventiva per obbligare il ricevente ad aprire il messaggio.

A cosa fare attenzione

Se sfruttate questo spazio, l’utente potrebbe visualizzare nella sua casella di posta una preview con messaggi come “clicca per visualizzare nel browser” o, peggio, alcune righe di codice se siete stati così scriteriati da inviare una newsletter in formato esclusivamente grafico invece che testuale.
Come evitare questo errore
Avete la possibilità di utilizzare un centinaio di caratteri extra, oltre al titolo, per convincere il vostro lettore ad aprire la mail: approfittatene (senza cadere nella tentazione del clickbaiting, ovviamente).

4. Il vostro nome non è noreply: l’ABC dell’email marketing

E non è neanche admin. Questo non vuol dire necessariamente che dobbiate firmare le vostre newsletter con nome e cognome, come si usa in molti settori, ma se non volete metterci la faccia individualmente, fatelo almeno come brand. A nessuno piace interagire con un software, neanche a quelli che chiedono a Siri di recitare poesie e commentare le puntate di Game of Thrones (se non ci avete provato, fatelo: è bellissimo). Un dettaglio apparentemente insignificante come un nome troppo impersonale abbinato alla vostra newsletter può compromettere un’intera strategia di email marketing, privandovi della possibilità di costruire un rapporto diretto con il lettore e di coinvolgerlo nel vostro messaggio abbastanza da invitarlo a cliccare sulla call-to-action.

A cosa fare attenzione

A non strafare: questo è un elemento nel quale essere troppo creativi può danneggiarvi.

Come evitare questo errore

Scegliete un nome semplice e che faccia capire chi siete, magari usando il vostro nome e poi il nome dell’azienda per qualificarvi oppure scegliendo formule più impersonali ma non interamente prive di identità, che si concentrino sul brand.

5. Questione di equilibrio: quante email spedire

Ve la ricordate la favola di Riccioli d’oro e i tre orsi? Ecco, quella favola dovrebbe essere considerata un testo fondamentale in qualsiasi corso di marketing, con uno specifico riferimento all’email marketing e a tutte le forme di marketing diretto. Se bombardate i vostri iscritti di email, li vedrete decrescere a gran velocità, perché la vostra presenza nelle loro caselle diventerà un tormento. Se, al contrario, scrivete due o tre volte all’anno (a meno che non siate l’Agenzia delle Entrate), i vostri lettori si dimenticheranno di voi e ogni nuovo messaggio si perderà in un deserto comunicativo nel quale è impossibile far crescere un rapporto di fiducia verso il brand. La cosa più importante, tuttavia, è la costanza. Se scegliete un ritmo, dovete mantenerlo senza flessioni. Sono permessi messaggi extra per occasioni speciali (purché siano davvero eccezionali), ma non è permesso saltare un appuntamento, poiché mancare di mandare un messaggio con regolarità darà un’idea di approssimazione e disorganizzazione.

A cosa fare attenzione

Non lasciatevi prendere dall’entusiasmo nel decidere ogni quanto inviare messaggi ai vostri iscritti. Valutate con attenzione il tipo di messaggio che intendete inviare e chiedetevi con quale frequenza può essere interessante ricevere comunicazioni dal vostro brand.
Come evitare questo errore
Non impegnatevi a scrivere con una frequenza che non potreste mantenere. Meglio cominciare con un messaggio al mese e poi, se necessario, incrementarlo (senza mai superare la frequenza di uno o due messaggi alla settimana), piuttosto che partire in quarta con comunicazioni serrate e poi sparire nel nulla. Tenete inoltre presente il livello legittimo di interesse: avete davvero novità rilevanti da condividere ogni settimana? Se non è questo il caso, diradate la vostra newsletter, per evitare di diventare ripetitivi.

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