Gestire una crisi: come difendere la reputazione del brand

Professionisti della crisi

Un tempo i brand assumevano agenzie specializzate solo nella gestione delle crisi, laddove per crisi si intendeva un problema di grandi dimensioni, che coinvolgeva l’intera azienda con conseguenze potenzialmente pericolose per la sua stessa sopravvivenza. Per casi come questi, ci sono procedure ben strutturate, che si possono mettere in atto per contenere il danno. Una “crisi”, in questo senso, poteva essere un grosso scandalo, la scoperta di un’attività illecita dell’azienda o di una parte della dirigenza, un fallimento o altre catastrofi simili. Questo, tuttavia, avveniva prima dei social media. Oggi i problemi che saltano all’occhio del grande pubblico sono migliaia, se non milioni. Raramente sono di questa gravità, ma si presentano con frequenza estenuante. Una serie di casi recenti, per esempio, riguardano alcune compagnie aeree, fra le quali Alitalia, accusate di aver maneggiato con scarsa cura i bagagli speciali di alcuni musicisti, danneggiando o distruggendo preziosi strumenti musicali, soprattutto violini e violoncelli, alcuni dei quali erano tesori dell’artigianato, costruiti oltre due secoli fa. Alitalia, forse perché occupata a gestire una crisi nel senso più tradizionale del termine, non ha fornito alcuna risposta e, solo molto in ritardo, ne ha fornite di poco convincenti, generando una serie di boicottaggi che hanno ulteriormente danneggiato l’immagine dell’azienda. Sottovalutare questo tipo di problemi può portare in poco tempo anche un piccolo incidente in un grosso grattacapo.

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Non date da mangiare ai troll?

C’è un problema che affligge chiunque abbia un prodotto in vendita su Amazon o un’attività su Tripadvisor: i troll. O, in qualche caso, la concorrenza sleale. Come bisogna comportarsi di fronte a chi, su qualsiasi piattaforma, lascia recensioni negative che sembrano davvero scritte più con l’intento di danneggiare che per il genuino desiderio di esprimere insoddisfazione per un prodotto o un servizio? Ci sono diverse scuole di pensiero in merito: c’è chi sostiene che tali commenti vadano ignorati, chi preferisce invitare amici e clienti fidelizzati a surclassarli con recensioni positive. C’è però da considerare il fatto che il pubblico sta diventando più consapevole anche di questi meccanismi e molto spesso un’opinione accesa o una valanga di insulti dicono più sulla persona che li scrive che non sull’oggetto a cui sono rivolti. Per questo motivo, a meno di non trovarsi di fronte a utenti che superino di misura il limite dell’accettabile, è sempre consigliabile rispondere in modo pacato, accogliente, proponendosi come interlocutori affabili e privi di rancore. Questo non serve a far cambiare idea al troll – se di troll di tratta – ma a comunicare al resto del mondo che il brand non scappa davanti ai problemi e ammette gli inconvenienti se ci sono, ma soprattutto non perde mai di stile e rispettabilità.

Non tutte le critiche sono un complotto

Chi lavora nella comunicazione sicuramente ha incontrato almeno una volta il “cliente complottista”, quello che ritiene che qualsiasi critica alla sua attività non possa mai venire dal pubblico, ma solo da qualche concorrente incattivito e sleale. Anche quando palesemente le cose non stanno così. La cosa migliore che si possa fare, quando si riceve una critica, è abbandonare l’istinto difensivo che ci porta a negarla e invece verificarne la fondatezza. Se davvero si è verificato un problema, una mancanza o un’incomprensione, è assolutamente essenziale ammetterlo apertamente, motivarlo se possibile, correggere l’errore e chiedere scusa. Laddove applicabile, bisognerebbe anche offrire una forma di ricompensa al cliente che ha subito il disservizio e lo ha fatto presente. E non solo per non perdere quel cliente ed evitare il passaparola negativo, ma perché quel cliente, nel permetterci di correggere un nostro difetto, ci ha reso un servizio migliore di cento recensioni positive.

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