Che cos’è il growth hacking e perché ne hai bisogno adesso

Le parole sono importanti

Manteniamo le definizioni semplici: il marketing ha lo scopo di aumentare la visibilità e migliorare la percezione del brand presso un determinato pubblico. Si tratta di far conoscere il prodotto ai potenziali clienti e spingerli ad averne un’opinione positiva, fino a portarli all’acquisto. Il growth hacking è molto più concentrato sul mercato e, per arrivare all’obiettivo finale (la crescita), utilizza qualsiasi canale ed elimina alcune delle principali restrizioni che il marketing ha sempre fronteggiato (a partire dalla pre-esistenza di un prodotto definito). Che cosa vuol dire tutto questo? In parole semplici, che il motto del marketer è “facciamo piacere il prodotto al pubblico”, mentre il motto del growth hacker è “facciamo un prodotto che piaccia al pubblico”. Il growth hacker gioca costantemente su due tavoli: sposta il mercato come può e se può, ma lavora anche sullo sviluppo del prodotto stesso, per inserirlo in una nicchia o per cogliere al volo un umore, una necessità o un trend che sta iniziando a svilupparsi. Il marketer parte del prodotto e mira a diffonderlo, il growth hacker parte da zero e mira a far diventare rilevante il brand, utilizzando un ventaglio di tecniche e strumenti molto più ampio e, spesso, con un occhio alle opzioni che permettono di risparmiare.

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Affinità e divergenze fra Marketing e Growth Hacking

La maggior parte della popolazione occidentale passa più ore settimanali online di quante non ne passi lavorando. Il consumo di contenuti online dà forma alla nostra percezione della realtà in modo sempre più totalizzante e la maggior parte di noi utilizza più piattaforme per accedere a contenuti diversi in momenti diversi. Per questo motivo è essenziale che un prodotto sia presente contemporaneamente su più canali e abbia un controllo consapevole dell’esperienza che offre a ogni utente su ogni specifico canale. Questa esperienza non è determinata solo dai contenuti in sé, ma anche da fattori tecnici come la velocità di caricamento, la leggibilità sulle diverse piattaforme, la possibilità di interazione con i social. Un cattivo uso di questi strumenti può fare la differenza fra un successo e un fallimento sul mercato. Ma il growth hacking non si ferma qui. Rispetto al marketing, infatti, è molto più diffusa la tendenza a sperimentare in corsa (per esempio mettendo alla prova titoli e payoff con piccolissime differenze e tracciando le conversioni). Questa può sembrare una differenza “estetica” (dopo tutto anche il marketer sperimenta, solo che di solito lo fa su gruppi di controllo prima di lanciare una campagna), ma le differenze sono squisitamente pratiche: un approccio più dinamico e con procedure meno rigide consente di cambiare rotta più velocemente, adottando la soluzione più efficace non appena questa emerge e massimizzando i risultati.

Esempi pratici

Fra gli esempi di growth hacking che hanno fatto la (breve) storia di questa tecnica non si può non citare Dropbox, che ha raggiunto in 8 anni oltre 500 milioni di utenti grazie a un programma di referral non dissimile da quello di Hotmali, ma più efficace. Che cosa c’è di rivoluzionario? I brand utilizzano questa tecnica da decenni, per incentivare i clienti a farsi promotori del prodotto. La differenza sta nel fatto che Dropbox ha modificato il prodotto stesso, per renderlo più attraente specificamente con lo scopo di far funzionare la campagna di referral, offrento 500 Mb di spazio extra sia all’utente che ne invitava un altro sia al nuovo utente che si registrava. Può sembrare una differenza minima, ma è in realtà sostanziale, come sapranno tutti i marketer che si sono scontrati per anni con l’impossibilità di intervenire sullo sviluppo dei prodotti per migliorarne la vendibilità. Un altro esempio lampante che tutti abbiamo sotto gli occhi è Youtube, il cui strumento di growth hacking continuiamo a utilizzare ancora oggi, senza neanche accorgercene. La vera rivoluzione per la piattaforma video di Google, infatti, è stato l’inserimento del codice di embed, che ha permesso ai contenuti di Youtube di diventare letteralmente onnipresenti, rendendosi automaticamente indispensabili per una varietà di utenti.

Conclusione: chi ha bisogno del growth hacking?

Molte aziende si avventurano alla ricerca di un esperto di growth hacking, senza avere un’idea chiara del perché questa figura dovrebbe essere loro utile. Nella ricerca di una definizione chiara di growth hacking, dovrebbe essere compresa anche una descrizione di quali settori o entità possano beneficiarne. Le startup che non possono permettersi un grosso investimento sul marketing? Le piccole aziende? I nuovi brand in fase di lancio? O qualsiasi tipo di azienda, qualunque sia la sua dimensione, il suo budget e la sua storia precedente? La risposta a questa domanda, come la definizione stessa di growth hacking, è abbastanza elusiva. A trarne i benefici maggiori sono senz’altro le startup e le compagnie giovani o i brand in fase di lancio, poiché sono i soggetti che per definizione tendono ad avere più bisogno di ottenere risultati rapidi con una spesa contenuta. L’esempio di Youtube, tuttavia, ci dimostra che anche un’azienda avviata, se accetta di apportare un cambiamento sostanziale al prodotto quando necessario, può avvalersi con profitto di queste tecniche. C’è chi dice che il growth hacking sostituirà del tutto il marketing, il che potrebbe essere una previsione esagerata o quantomeno prematura. Quello che sappiamo con certezza è che, man mano che la definizione di growth hacking viene resa più chiara, per chi si occupa di promozione si apre un universo di possibilità che pochi anni fa non avremmo immaginato.

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