Marketing: i 5 migliori epic fail del 2017

Marketing: i 5 migliori epic fail del 2017

4. & 5. Dove: un disastro dietro l’altro

Quest’anno Dove non ne azzecca una, nemmeno per sbaglio, e si aggiudica ben due dei cinque più clamorosi epic fail del marketing mondiale. Se non altro c’è da ammirare la dedizione del brand a una direzione creativa che lo sta catapultando ripetutamente al centro di tempeste social che ne hanno danneggiato notevolmente la reputazione internazionale. La prima campagna a creare scalpore è stata quella in cui dove ha tentato di partecipare al dibattito sulla “body positivity” creando bottiglie che ricordassero, nelle intenzioni degli ideatori, i veri corpi delle donne che usano il prodotto. Nel tentativo di essere rappresentativi, i creativi di Dove hanno disegnato bottiglie lunghe e affusolate e bottiglie corte e schiacciate. Il risultato sembrava più una parodia o una presa in giro, che non un attestato di rispetto per le donne che non si riconoscono nei modelli estetici tradizionali. Se questo primo epic fail è uno scivolone vero è proprio, il successivo, che pure è stato di impatto anche maggiore, non è esclusivamente colpa di Dove. A fare scalpore è stato uno screenshot postato su Facebook dalla truccatrice Naomi Blake, che mostravano alcuni fotogrammi di uno spot dove che sembravano dare l’idea di un “prima e dopo” l’uso, con una modella nera nel “prima” che pareva diventare bianca nel “dopo”. Internet è prevedibilmente esploso. Quando è emerso che lo spot raffigurava donne di diverse etnie che si tramutavano l’una nell’altra, con t-shirt dello stesso colore della loro pelle e che l’idea era invece quella di promuovere l’inclusione, era ormai troppo tardi. Troppa gente non aveva già più interesse a leggere il seguito della storia, ma aveva ormai sviluppato un’immagine negativa del marchio.

Morale della favola

Mai sottovalutare internet. Se una parte del contenuto, anche decontestualizzata, può apparire razzista o inappropriata, quella parte va modificata, partendo dal presupposto che qualcuno, prima o poi, ne farà un uso malizioso.
Per non commettere questi errori, affidati a dei professionisti! Chiamaci subito per un preventivo senza impegno

3. Walkers’ vs trolls: mai fidarsi degli sconosciuti su Twitter

Avete presente quando si dice che non bisognerebbe mai ri-condividere un contenuto sui social senza averlo letto/osservato con attenzione e averlo capito? Ecco, vale anche per le campagne social dei brand. Lo ha scoperto a proprie spese il brand alimentare inglese Walkers’, che ha messo in palio biglietti gratuiti per la finale di UEFA Champions League ai fans che avessero twittato un selfie con l’hashtag #WalkersWave. Per massimizzare l’engagement della campagna, in casa Walkers’ hanno pensato di fare un video nel quale compariva il calciatore Gary Lineker che, in piedi davanti allo stadio, mostrava tutti i selfie ricevuti durante la campagna. Il problema è che nessuno si è accorto del fatto che moltissimi “selfie” fossero in realtà foto di noti criminali, molestatori, dittatori e serial killer, scaricate da internet e twittate da troll che volevano semplicemente prendere in giro la campagna. Questo è uno di quei capolavori nei quali ci si chiede come sia stato possibile che nessuno, dal responsabile dei social al montatore del video, dall’art director allo stagista che in quel momento passava accanto al computer portando i caffè, si sia accorto di nulla.

Morale della favola

Se non siete certi di avere compreso ogni implicazione di quello che state per pubblicare, non pubblicate. Se ricevete materiale da terze parti, verificatelo. Specialmente quando le terze parti sono utenti sconosciuti su Twitter. In questo caso sarebbe bastata una banalissima ricerca per immagini su Google. Che nessuno ha fatto, finendo a pubblicizzare il proprio brand con la faccia di Rolf Harris. E adesso vi tocca googolare Rolf Harris.

2. La newsletter di Adidas: complimenti, sei ancora vivo!

Questo sarebbe un epic fail fa primo posto, se il fuoriclasse di quest’anno non fosse Pepsi. Adidas ha dimostrato come una newsletter possa creare più danni di una campagna social o di uno spot televisivo mal pianificato. La newsletter, dopo tutto, è un mezzo di comunicazione estremamente targettizzato: è possibile farla arrivare a utenti di cui si conoscono con precisione i dati demografici e in questo modo calibrare la comunicazione fino all’ultima virgola. O quasi. Un applauso e un posto permanente nella storia degli epic fail va quindi ad Adidas, che ad Aprile di quest’anno ha pensato bene di inviare un’email subito dopo la maratona di Boston scrivendo nell’oggetto “Complimenti, sei sopravvissuto alla maratona di Boston”. Ora, se usare il termine “sopravvissuto” per qualcuno che ha compiuto uno sforzo atletico è una pratica perfettamente comune e accettabile, potrebbe essere il caso di pesare meglio le parole, quando ci si rivolge ai partecipanti di una maratona che è stata oggetto di un attentato terroristico nel 2013. Il trauma di quell’evento, negli USA e nel mondo, è ancora vivo e molto sentito e la maratona di Boston è permanentemente associata, nell’immaginario collettivo, alle vittime di un evento tragico.

Morale della favola

Non è difficile, davvero: bisogna pensare prima di scrivere, correggere prima di pubblicare ed esercitare un minimo di buon senso.

1. Pepsi, modelle e manganelli: un disastro perfetto

Non è detto che un brand non possa affrontare un tema sociale. Ci sono tantissimi esempi di campagne ben gestite in questo senso, che hanno davvero contribuito all’evoluzione della società e del costume. I problemi iniziano quando una corporation decide palesemente di sfruttare l’ondata emotiva legata a un tema sociale senza dimostrare un’autentica comprensione dei concetti coinvolti né una vera vicinanza emotiva. È stato questo il caso della campagna più imbarazzante degli ultimi tempi, quella che ha coinvolto il famigerato spot della Pepsi con Kendall Jenner. Questo spot di straordinaria insensibilità è piombato sulla scena pubblica nel pieno dei violentissimi scontri che, negli Stati Uniti, hanno visto coinvolti movimenti per i diritti civili come Black Lives Matter e che hanno fatto numerose vittime e causato fortissimi sconvolgimenti nella società americana e reazioni comprensibilmente emotive in tutto il mondo. Il genio della direzione creativa al quale Pepsi ha affidato la creazione di questo spot ha pensato bene di mostrarci una modella annoiata durante un servizio fotografico (Kendal Jenner) che incrocia lo sguardo di un fascinoso manifestante e decide di unirsi alla protesta. Quando sembra che stia per esplodere la violenza, la nostra eroina salva la situazione e placa gli animi offrendo una Pepsi a un poliziotto. Questo capolavoro di insensibilità riesce contemporaneamente a banalizzare un problema gravissimo (la repressione violenta delle manifestazioni da parte dei poliziotti) facendolo sembrare un bisticcio che si risolve con una bevuta, e a infilare un sottotesto di tensione erotica a scopo biecamente commerciale in un contesto che non potrebbe essere più lontano dal concetto di seduzione. Questa campagna merita indubbiamente il primo posto fra gli epic fail più colossali del 2017.

Morale della favola

Non basta prendere la celebrità del momento e sbatterla davanti a una telecamera rubacchiando spunti dal tema più caldo della settimana: bisogna almeno sforzarsi di capire di cosa si sta parlando.