Marketing esperienziale: così aumenta il traffico nel tuo negozio
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Marketing esperienziale: così aumenta il traffico nel tuo negozio

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Scritto da Angela

Quando diciamo che il modo di vendere è cambiato, non ci riferiamo soltanto all’e-commerce. Certo, la possibilità di trovare ciò di cui abbiamo bisogno senza neppure uscire da casa ha modificato il nostro modo di vedere lo shopping. Oggi, anche quando ci rechiamo in un negozio o in un centro commerciale, non stiamo comprando un prodotto, ma un’esperienza. Non a caso, molti recenti studi sui millennial evidenziano come questa particolare fetta di pubblico (per molti indefinibile, per troppi inafferrabile e da tutti corteggiatissima) preferisca spendere per quelle che si possono considerare, appunto, “esperienze”, piuttosto che per i prodotti materiali. E, dal momento che quelli che oggi sono millennial si avviano a essere la fascia principale del nostro pubblico, è il caso di imparare a parlare il loro linguaggio. Qualcuno si starà chiedendo: “ma se io vendo prodotti per la casa o utensili da cucina, come faccio ad agganciare un marketing che cerca esperienze?” Tranquilli, è a questo che serve il marketing. Si tratta di rivoluzionare completamente l’idea della vendita e, soprattutto, l’idea del negozio. Per trasformarlo in un’esperienza. Come? Con il marketing esperienziale.

Che cos’è il marketing esperienziale

Ne abbiamo già parlato in passato, ma volendo riassumere possiamo dire che la definizione di marketing esperienziale comprende quel tipo di campagne che coinvolgono i clienti in modo diretto, offrendo appunto un’esperienza dal vivo che sia incentrata sul brand. Attenzione: sul brand non vuol dire necessariamente sul prodotto. Incentrare un’esperienza sul brand vuol dire prendere i valori che stanno alla base della brand identity e trasformarli in un evento, in qualcosa di reale, tangibile, ma soprattutto in ricordi che il cliente possa portare con sé. Il risultato è una connessione più profonda con il proprio pubblico e, di conseguenza, un incremento di traffico nel negozio e quindi di vendite. Una campagna di marketing esperienziale deve strappare il pubblico al suo ruolo passivo e prendere per mano ogni individuo, trasformandolo da spettatore a protagonista. La parola chiave? Interattività. La generazione dello shopping online ha bisogno di esperienze online. Proprio perché le possibilità del digitale sono ormai familiari, facilmente replicabili e raramente emozionanti, gli utenti sono alla ricerca dell’unicità, di qualcosa di irripetibile, che riguardi proprio loro in modo speciale, che renda la loro presenza in un certo luogo, in un certo momento assolutamente speciale. Tutto questo è marketing esperienziale. L’efficacia è comprovata: secondo uno studio del 2016, il 72% dei consumatori dichiara di avere un’idea positiva dei brand che offrono eventi ed esperienze di qualità. Una percentuale ancora superiore dichiara di sentirsi più invogliata all’acquisto a seguito di eventi di marketing creati da un brand. Inoltre le esperienze generano forti tassi di viralità sui social e di passaparola, generando una validazione peer-to-peer che espande a macchia d’olio il pubblico raggiunto dall’iniziativa.

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Esempi pratici: Target vs i giovani universitari americani

Uno dei momenti dell’anno più importanti per supermercati e grandi magazzini è l’inizio dell’autunno, ovvero il periodo in cui si torna a scuola. Le offerte e gli espositori dedicati agli studenti non si contano, già a partire da fine agosto. Vediamo insieme come questo momento dell’anno è stato gestito da un noto franchising. Target è la catena di negozi americani nei quali si può comprare tutto, dai calzini alle motoseghe. Per la campagna di cui vogliamo parlarvi, il brand si è concentrato sugli studenti universitari, con un evento dal titolo semplice: “Back To College”. Lo scopo era arrivare ai millennial, che tendono a disertare le grandi catene. Per invogliare questa fascia di pubblico, Target ha organizzato vere e proprie “feste dello shopping”, tenendo aperti i negozi fuori orario solo per gli studenti e fornendo appositi servizi navetta, nel corso di una “settimana di benvenuto” dedicata soprattutto agli studenti appena trasferitisi in una nuova città per studiare. 95000 studenti del primo anno sono stati accompagnati da 70 scuole diverse presso gli store di Target e si sono trovati davanti una vera e propria festa con Dj-set, giochi, contest, omaggi, coupon da ricevere sullo smartphone e tanti altri incentivi allo shopping, proprio nel momento in cui avevano più bisogno di fare acquisti mirati per il nuovo corso di studi. In sostanza, nel momento in cui questi giovani studenti si trovavano a dover cominciare una nuova vita e ad aver bisogno di tutto – dal detersivo per i piatti alle matite – ad accoglierli hanno trovato una festa organizzata da una catena di negozi che vendono… tutto.

Che tipo di iniziativa posso organizzare nel mio negozio?

Cominciate con il farvi qualche domanda sui vostri clienti-tipo. Chi sono? Cosa cercano? Come si divertono? Cosa li appassiona? Gli eventi che si possono organizzare sono infiniti e non c’è bisogno di affittare pullman per trasportare 100.000 studenti. Si può iniziare da eventi semplici, come corsi e workshop. Questi sono ideali, per esempio, per i rivenditori di articoli per il fai-da-te (avete idea di quanta gente non sappia usare un trapano?) o per il giardinaggio. Agli articoli sportivi si possono abbinare mini-corsi introduttivi di yoga o l’organizzazione di piccoli gruppi autogestiti di jogging. Per i cosmetici, si può organizzare una giornata dedicata alle consulenze di bellezza, mentre un rivenditore di moda può creare piccoli punti vendita pop-up in luoghi insoliti della città. Qualsiasi brand, infine, può organizzare eventi benefici per l’intera comunità o manifestazioni sportive da sponsorizzare. Il trucco per un evento di successo è semplice: individuate i valori del vostro brand e date loro un “corpo”, trasformateli in qualcosa che i vostri clienti possano vivere.

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Informazioni sull'autore

Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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