Il marketing sta imparando una nuova lingua: quella della Gen Z

Gen Z: ripensare una categoria, non solo il linguaggio

Questa generazione è cresciuta immersa nei contenuti legati alle piattaforme e sottoposta a un flusso continuo di stimoli. Se un messaggio non riesce a catturare l’attenzione nei primi secondi, viene superato con uno scroll e dimenticato prima ancora di essere davvero recepito.

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Il lancio da parte di Farchioni di Drippo, nuovo brand dedicato all’olio extravergine di oliva, offre un caso particolarmente interessante in questo senso. In questo caso il produttore non si è limitato ad aggiungere un linguaggio più contemporaneo alla promozione dei suoi prodotti, ma ha creato da zero un nuovo brand, pensato per intercettare un pubblico più giovane attraverso un formato in squeeze bottle, un’identità visiva contemporanea e una proposta incentrata sulla praticità e sostenibilità.

Una ricerca precedentemente commissionata a Nielsen attraverso focus group con consumatori tra i 25 e i 40 anni, infatti, aveva rilevato, nelle nuove generazioni, maggiori esigenze di praticità e semplicità d’uso del prodotto, oltre verso nuovi linguaggi comunicativi.

Millennials e Gen Z non sono lo stesso pubblico

È proprio qui che molti brief di marketing rischiano di prendere una scorciatoia: trattare i “giovani” come un unico pubblico indistinto. Millennials e Gen Z sono entrambe generazioni digitali, certo, ma hanno vissuto il rapporto con la tecnologia in modo molto diverso, e questo influenza anche il modo in cui si relazionano ai brand.

I Millennials tendono a dare valore all’autenticità e vogliono riconoscersi nei principi dichiarati da un brand. Prima di acquistare, inoltre, sono spesso portati a informarsi e a cercare contenuti più approfonditi che li aiutino a prendere una decisione consapevole.

La Gen Z è cresciuta con lo smartphone praticamente sempre a portata di mano e tende quindi a preferire contenuti capaci di arrivare subito al punto, soprattutto su piattaforme come TikTok e Snapchat. È inoltre particolarmente attenta alle questioni che riguardano la vita quotidiana, dalla sostenibilità all’inclusione, fino alla salute mentale e all’identità personale. Quando arriva il momento di acquistare, i social possono avere un peso significativo, mentre influencer e recensioni online contribuiscono a orientare le decisioni prima ancora del fatidico clic su “acquista”.

Ci sono comunque alcuni elementi che accomunano le due generazioni. Entrambe utilizzano intensamente i social media, guardano con diffidenza alla pubblicità troppo tradizionale e preferiscono brand percepiti come autentici, capaci di mantenere una comunicazione coerente con i valori che dichiarano.

Parlare la giusta lingua senza fingere l’accento

Parlare come la Gen Z non significa quindi copiare un paio di meme e infilare qua e là qualche parola in slang nei propri contenuti, con il rischio, ancora peggiore, di cercare a tutti i costi di sembrare giovani e finire per risultare semplicemente “cringe”. Serve piuttosto comprendere il linguaggio e il modo in cui ogni pubblico costruisce il proprio rapporto con la comunicazione.

Le piattaforme di marketing spingono sempre più i brand ad adattare contenuti e tono alla generazione che vogliono raggiungere, tenendo conto anche del contesto in cui quei contenuti verranno fruiti. I Millennials tendono quindi a rispondere meglio a formati più approfonditi, che lasciano spazio per esplorare un argomento, mentre la Gen Z è più ricettiva verso una comunicazione immediata e fortemente visiva. Le nuove tecnologie stanno inoltre modificando le possibilità di relazione tra brand e pubblico, ma il loro utilizzo deve sempre tenere conto delle aspettative e delle abitudini delle diverse generazioni.

Una comunicazione capace di funzionare davvero

Una strategia non può pensare di investire in un “marketing rivolto ai giovani”, o verso qualunque target group, senza una vera ricerca e i brand devono tenerne conto quando decidono come comunicare con il pubblico che vogliono raggiungere.

Come event planner e professionisti del marketing, vediamo lo stesso principio applicarsi ogni giorno nel mondo corporate, che si tratti di un lancio prodotto o della pianificazione di un convegno. È dall’identificazione del pubblico e delle sue caratteristiche, prima ancora della scelta del linguaggio o dell’esperienza da costruire, che nasce una comunicazione capace di funzionare davvero.

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