Perché i viaggi hyperlocal fanno bene al turismo (e al marketing)

Viaggiare hyperlocal: niente trappole per turisti

A guidare la tendenza hyperlocal sono stati i (fortunatamente) sempre più numerosi appassionati di turismo responsabile. Chi non ama i percorsi preconfezionati e le mete da cartolina, chi non vuole tornare a casa da un viaggio a Parigi con duecento foto della Torre Eiffel o da Londra con altrettante del Big Ben, fino a poco tempo fa organizzava i propri viaggi partendo dall’autentico interesse storico o artistico per una certa destinazione e si avvaleva dei consigli di conoscenti e amici. Tutti abbiamo quell’amico che ha a sua volta amici in tutto il mondo e che si vanta continuamente di essere un viaggiatore – e non un turista – e di esplorare paesi lontani dal punto di vista dei residenti locali. I siti di viaggio hyperlocal aiutano le persone normali, che non hanno neppure un amico in Nepal, a visitare (quasi) qualunque località sul pianeta da una prospettiva locale, nel rispetto del territorio e della cultura del luogo. Siti come Spottedbylocals.com, Tripbod.com (che è stato recentemente acquistato da Tripadvisor), Vyable.com o Contexttravel.com mettono in contatto gli aspiranti visitatori con esperti locali, offrendo esperienze di viaggio personalizzate. In alcuni casi, come quello di Contexttravel, le guide non sono accompagnatori turistici, ma veri e propri docenti in grado di offrire agli ospiti lezioni approfondite sulle bellezze artistiche della città, in altri casi si tratta di residenti con un particolare interesse, che permettono di esplorare una scena specifica (dalla scoperta della streetart berlinese al tour notturno dello streetfood londinese). Solitamente si prediligono gruppi di dimensioni ridottissime o esperienze individuali ed è possibile personalizzare il percorso.

Mangiare hyperlocal: quando il ristorante è troppo mainstream

Questa particolare esperienza di viaggio probabilmente non è adatta a chi ha la fobia delle interazioni umane su base casuale. Se siete il tipo di persona che non va alle feste in casa dei propri amici per paura di dover parlare anche con qualcuno che non conosce, passate direttamente al paragrafo successivo. Se invece la roulette del conoscere gente nuova con una vaga nozione di interessi comuni vi appassiona, il kitchenhopping potrebbe fare per voi. Troppi neologismi anglofoni in un solo articolo, lo so, ma non è colpa mia se le nuove tendenze non nascono mai in Italia e francamente “saltacucine” suona abbastanza ridicolo. Il più noto sito di ristorazione hyperlocal, al momento, è Cookening.com, ma anche Eatwith.com merita una visita. Anche in questo caso, i siti fanno da connettori per una nicchia specifica di utenti, che amano condividere esperienze culturali e gastronomiche. Privati, chef, ma anche semplici appassionati di cucina, offrono di ospitare in casa propria un numero limitato di persone, in date specifiche, e di cucinare e condividere con loro un pasto. Chi cucina propone un menu, il prezzo per persona e specifica il numero di persone che può ospitare, mentre chi mangia può scegliere se inserirsi in un tavolo di sconosciuti o cercarne uno vuoto da riempire solo con i propri amici e compagni di viaggio. I prezzi sono di solito in linea con quelli di un buon ristorante, ma il valore aggiunto consiste nella possibilità di sperimentare la vita locale senza i filtri tipici del turista, stringendo rapporti diretti e ottenendo informazioni utili sulle attività e attrazioni più interessanti della zona.

Hyperlocal marketing: non c’è niente di male a vendere, ma non si può barare

Non stupisce e, anzi, è perfettamente naturale che la traduzione di un comportamento spontaneo in tendenza commerciale faccia da traino per un settore del marketing. Il mercato hyperlocal, tuttavia, ha alcune caratteristiche specifiche che salvaguardano le comunità di riferimento dalla promozione inappropriata o ingannevole. Promuoversi in un contesto hyperlocal, per le attività il cui target di riferimento è fortemente connotato in senso geografico, è il miglior investimento possibile. Il ROI tende a essere più alto rispetto a quello dei mezzi di promozione tradizionale, ma solo se il messaggio promozionale contiene autentico valore per gli utenti. Il forum o il gruppo facebook degli abitanti di un quartiere o dei frequentatori abituali di una certa località, per esempio, può essere il luogo ideale per promuovere l’apertura di un nuovo esercizio commerciale locale, poiché si raggiungerà (di solito con una spesa minima) esattamente il pubblico che ci interessa. Se il messaggio promozionale è gestito con criterio e il prodotto è valido, i risultati non tarderanno a manifestarsi. Tuttavia un prodotto o un servizio che non corrisponda a quanto promesso, scontentando i clienti, genererà immediatamente un tam-tam negativo, poiché i clienti delusi informeranno gli altri residenti locali, tramite la stessa piattaforma, sull’esperienza negativa che hanno vissuto. Allo stesso modo un messaggio promozionale irrilevante (per esempio un sito di servizi generici o una svendita online) verrà rifiutato o semplicemente ignorato dagli utenti, che avranno il naturale desiderio di mantenere quel particolare spazio virtuale dedicato esclusivamente a contenuti interessanti e rilevanti.

Conclusioni: hyperlocal, sicurezza e nuova economia

Se cercate siti di viaggio hyperlocal su Google vi imbatterete in una serie di articoli, anche abbastanza recenti, che consigliano liste di servizi di ogni genere. Seguendo i link corrispondenti, noterete che circa la metà dei domini sono in vendita, il che vuol dire che le startup che avevano lanciato quei servizi non sono più in attività. Abbiamo già discusso del perché la maggior parte delle startup non arrivano a trasformarsi in realtà commerciali consolidate, ma in questa occasione vale la pena di soffermarsi sulle caratteristiche specifiche di questa nicchia di mercato. In nessun settore troverete mai un responsabile del marketing (e men che meno un project manager) disposto ad ammettere che la qualità non sia in cima alla lista delle priorità aziendali, ma chiunque non viva in una baracca in mezzo ai boschi sa che la realtà è spesso diversa. In un contesto hyperlocal, però, non è possibile transigere. Il recente caso di cronaca che ha coinvolto un utente del sito Couchsurfing.com (un precursore del turismo hyperlocal), accusato aver abusato di molte delle sue ospiti, rappresenta il caso più estremo del tipo di pericolo da scongiurare quando ci si muove in un contesto basato su interazioni essenzialmente private fra sconosciuti. Questa prospettiva potrebbe gettare una luce interessante sul fallimento di molte imprese di turismo hyperlocal. Anche senza voler ipotizzare la presenza di malintenzionati e criminali a ogni angolo, è necessario tenere conto di una serie di misure di sicurezza che devono essere garantite, dall’affidabilità di chi accompagna gli utenti in giro per mete sconosciute alla sicurezza dei percorsi e dei mezzi di trasporto scelti, dalle condizioni igieniche delle abitazioni nelle quali gli ospiti vengono accolti per cena alla qualità degli ingredienti utilizzati per preparare i pasti. Assicurare certi parametri in un contesto mediamente informale non è facile ed è per questo che i siti affermati, al momento, sono assai pochi. Uno sviluppo possibile è che questo modello economico si assesti su numeri ridotti rispetto al mercato di massa, grazie al controllo naturale fornito dal feedback degli utenti. È evidente che questo tipo di esperienza di viaggio non risulterà ideale per le grandi masse di turisti, ma i numeri potrebbero comunque renderlo un mercato interessante con una clientela specializzata e consapevole. E questo non può che essere un bene.