Perché le scarpe della Lidl sono una risposta alla t-shirt di Kanye West

Lidl: storia di un brand

La catena di supermercati Lidl, originaria della Germania, è diffusa in tutta Europa ed è arrivata in Italia intorno agli anni ’90. Molti la ricordano o la conoscono principalmente come sinonimo di prodotti dai prezzi contenuti e dalla qualità non eccelsa. Fare acquisti da Lidl, per anni, è stato sinonimo di una condizione economica precaria, della necessità di risparmiare piuttosto che di una scelta di consumo. Riposizionare un marchio con queste caratteristiche non era semplice eppure è avvenuto progressivamente, con un’operazione che ha visto il proprio apice proprio nel “caso” delle famose scarpe.

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Riposizionare un marchio: un’impresa che parte da lontano

Come siamo arrivati dall’immagine del discount più economico e scadente al brand di abbigliamento i cui prodotti sono andati a ruba in poche ore, diventando un caso di portata internazionale? Certo non si è trattato di un caso. La produzione delle scarpe non è stato, in realtà, neppure la prima azione in tal senso. Lidl ha infatti iniziato riservando una cura particolare alla scelta dei prodotti e dei brand distribuiti, offrendo alla propria clientela una qualità crescente a fronte di prezzi sempre molto contenuti. Con piccole variazioni da un paese all’altro, infatti, il franchising ha iniziato a offrire anche linee di prodotti biologici o per diete particolari (per esempio vegani o senza glutine) e anche a distribuire in alcuni paesi prodotti di marca che, in altre nazioni, non si trovano normalmente sugli scaffali dei discount (per esempio, in Germania Lidl distribuisce brand come Buitoni, Mars e Nivea).

Il “caso” sneaker: come è andata davvero

L’operazione “oggetto del desiderio”, se così vogliamo chiamarla, è quindi arrivata quando Lidl aveva già preparato il terreno con un riposizionamento lento ma inesorabile e ha visto il colpo di genio nella scelta di produrre un capo in edizione limitata. L’idea stessa che un brand che indubbiamente non è noto per l’abbigliamento o le calzature di qualità scegliesse di produrre un’edizione limitata ha suscitato l’interesse del pubblico, facendo leva sull’ironia e sul senso dell’assurdo. Improvvisamente, possedere un paio di sneaker della Lidl, in tutta la loro paradossale bruttezza, con i colori del brand che ricordano quelli delle costruzioni per bambini e che sono assolutamente impossibili da abbinare con qualsiasi stile di abbigliamento, diventa una scelta di stile e perfino “di sistema”. O, meglio, diventa una presa di posizione contro il sistema. In un mondo che ignora la crisi che stiamo vivendo e continua a produrre oggetti costosi e a esigere la perfezione estetica, acquistare un paio di orribili scarpe a 12,99 € è quasi una scelta politica: significa comunicare il proprio rifiuto di conformarsi a una regola che si percepisce come ingiusta, significa dire no alle magliette bianche di Kanye West vendute per 120 $ e alle shopper di Balenciaga da 700 € che somigliano in tutto e per tutto alle buste omaggio di qualsiasi altro negozio. Naturalmente non dovrebbe sfuggirci l’ironia implicita nel fatto che una scelta “anti sistema” sia compiuta in ossequio a quanto deciso all’interno di una strategia di marketing di un grande brand multinazionale. Da ultimo, vale la pena di ricordare che l’ambita rivendita delle sneaker della Lidl a prezzi da capogiro su eBay non si è verificata, perché le masse saranno anche prevedibili, ma gli individui non sono così completamente privi di cervello. E soprattutto perché, con pochissime eccezioni, chi può spendere centinaia di euro per comprare un paio di scarpe, a prescindere da qualsiasi tentativo di riposizionare un marchio e da qualsiasi strategia di marketing, non li investirà nelle sneaker della Lidl e continuerà ad acquistare i brand di lusso dai quali si sente rappresentato.

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