Lanci un prodotto? Devi curare la strategia di comunicazione!

Comunicazione interna

La comunicazione parte dal team. O, per essere più precisi, dai team. Lo abbiamo detto molte volte: i peccati mortali nell’organizzazione aziendale sono due. Il primo è risparmiare sulle risorse umane e avere lo stesso team per lo sviluppo del prodotto e per la comunicazione. Il secondo è avere due team separati per questi compiti, ma permettere che questi non si parlino fra loro. Per lanciare un prodotto bisogna conoscerlo e per conoscerlo occorre capire cosa ha spinto il processo creativo e produttivo del team di sviluppo. Che problema voleva risolvere chi ha progettato questo prodotto? Quale motivazione lo ha spinto? Qual è la filosofia del prodotto? C’è poi un altro lato da considerare, ovvero quello dell’esperienza dell’utente. Prima di iniziare a comunicare con il pubblico, è bene aver eseguito dei test e raccolto le impressioni degli utenti, per apportare eventuali modifiche alla UX.

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Ampliare la prospettiva, guardando all’esterno

Il product manager è autorizzato ad avere un solo interesse: il prodotto. La sua attenzione deve essere quindi rivolta all’interno. Il marketer, al contrario, deve avere una pluralità di interessi e approfondirli tutti. Ovvero, deve essere un esperto del prodotto che dovrà comunicare, ma anche del paesaggio culturale ed emozionale che lo circonda. In che spazio narrativo si inserisce questo prodotto? Che portata hanno i problemi che cerca di risolvere? Che tono ha la conversazione pubblica a proposito di questi problemi e di questa categoria di prodotti? Quali sono i competitor preferiti dal pubblico e quali le critiche che vengono mosse ad altri attori sul mercato? Il mercato sta crescendo o restringendosi? È stabile da molto tempo o è in fase di cambiamento? Come si inserisce il nostro prodotto in tutto questo? Cosa ha di diverso e perché dovrebbe valere la pena di parlarne? Questa è una fase di ricerca importante, che non dovrebbe mai essere ignorata, altrimenti si rischia di produrre un messaggio che risulterà forzato e non autentico, creando diffidenza verso il brand. Al termine di questa ricerca, il marketer dovrebbe avere tracciato un profilo il più possible preciso dell’acquirente, la cosiddetta “buyer persona”. Di questo cliente ideale occorre conoscere tutto: problemi, necessità, dubbi, paure, esperienze, potere d’acquisto, carattere e passioni.

Il comunicato stampa

Quando si scrive un comunicato stampa? La domanda è sbagliata, perché presume che il comunicato stampa sia uno solo, quando dovrebbero essercene diversi. Il primo comunicato stampa andrebbe scritto con largo anticipo, molto prima del lancio del prodotto, e sottoposto a tutti coloro che dovranno avere un ruolo nella sua promozione. Ci sono addirittura aziende, come Amazon, che preparano il comunicato stampa prima di lavorare sul prodotto. L’idea è che, se il cliente-tipo che legge il comunicato stampa non trova che il prodotto, così come descritto, risolva problemi rilevanti o sia abbastanza allettante da invitare all’acquisto, allora è il prodotto a dover essere progettato diversamente. In questa filosofia, il punto di partenza è la reazione che il potenziale cliente avrà all’esistenza del prodotto a dare forma a tutte le fasi successive.

L’importanza della semplicità

Ogni marketer dovrebbe ripetersi questo mantra: il pubblico ha altro da fare. Sempre. Quando stiamo per lanciare un prodotto, noi siamo già immersi fino al collo nella sua storia e pronti a discutere dei dettagli, mentre il pubblico vive serenamente senza averne mai sentito parlare. Investirlo con un messaggio troppo ricco di dettagli e sfumature servirà solo a perdere la sua attenzione dopo pochi secondi. Il messaggio iniziale dovrà essere semplicissimo e limitarsi a spiegare che cos’è e a cosa serve il prodotto e concentrarsi su un elemento di valore significativo. Ci sarà tempo per scendere nel dettaglio. Anche in questo caso, prima di essere sottoposto al grande pubblico, il messaggio iniziale dovrà essere inviato a un campione il più possibile rappresentativo di utenti, per valutarne l’efficacia. Un buon messaggio iniziale dovrebbe contenere il nome del prodotto, il problema che il prodotto risolve, una lista breve delle caratteristiche più importanti, la value proposition e una brevissima descrizione del prodotto che dia un’idea di base del suo funzionamento. È importante sottolineare come tutte le parti di questo messaggio debbano essere flessibili: ciò che non funziona dopo i primi test va cambiato.

Comunicazione interna #2

Dove si effettuano questi “primi test”? A tutti i livelli dell’azienda. Dai diversi team coinvolti nello sviluppo a quelli coinvolti nelle fasi successive della comunicazione, dai clienti affezionati che ricevono in anteprima annunci e sconti ai colleghi dei dipartimenti che non hanno nulla a che vedere con il marketing. Proprio come un’auto che viene messa su strada per la prima volta, il messaggio deve dimostrare di avere una buona “tenuta” e, preparatevi, non succederà mai al primo tentativo. La varietà delle esperienze umane farà sì che quello che il marketer considerava un messaggio a prova di bomba venga frainteso o non compreso da diversi gruppi, rendendo necessari diversi aggiustamenti prima di arrivare alla comunicazione ottimale che, comunque, non sarà mai accolta da tutti nello stesso modo.

…e il prodotto?

Che cosa è successo al prodotto, durante tutto il tempo che abbiamo passato a occuparci della comunicazione? Con un po’ di fortuna, sarà arrivato alla fase di beta testing. Da questo passaggio dovremo trarre informazioni essenziali: i beta tester sono elementi rappresentativi del target che si impegnano a provare un prodotto in anteprima e a fornire un feedback dettagliato. In questa fase si possono raccogliere elementi da utilizzare più avanti nella comunicazione (come le user stories), ma soprattutto consigli su come migliorare il prodotto, sulle criticità individuate dagli utenti, su quali siano gli aspetti più entusiasmanti. Per il marketer, questo è il momento di ricalibrare la value proposition, per dare risalto a ciò che davvero appassiona gli utenti. Per il team di sviluppo, invece, potrebbe essere il momento di correggere errori, apportare modifiche o implementare nuove funzioni.

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Riscaldare i motori

Una volta terminate queste fasi preparatorie, inizia il lavoro nel quale i marketer si riconoscono di più: la parte divertente della strategia nella quale si delineano gli obiettivi, si comincia a lanciare qualche input per incuriosire il mercato, si scelgono gli elementi creativi della campagna, lo stile, il tono, i mezzi e le piattaforme. E si fissa il tanto agognato go-to-market. Del quale parleremo la prossima volta.