Recensioni e feedback dei clienti: perché sono così importanti per la vendita

Perché ci interessiamo tanto alle recensioni?

La fiducia nelle recensioni nasce dalla predisposizione, che potremmo quasi definire una caratteristica “evolutiva” degli esseri umani moderni nelle società post-capitalistiche, a percepire una divisione netta fra chi vende e chi compra. Anche se la negoziazione dell’acquisto si conclude, in teoria, con un beneficio per entrambe le parti (il brand ha venduto un prodotto, il consumatore ha acquisito un bene di cui aveva bisogno o che desiderava), gli utenti non hanno la sensazione di essere “dalla stessa parte” rispetto a chi vende loro qualcosa. Questo vuol dire che la fiducia nel brand è sempre condizionale e che il consumatore vorrà evitare di fare in modo che la “squadra avversaria” abbia un ingiusto vantaggio, per esempio presentando il prodotto come migliore di ciò che è in realtà. Le recensioni di precedenti acquirenti rappresentano un modo per accumulare vantaggi per la propria “squadra”. Esattamente come un tempo ci si affidava alle raccomandazioni di amici e parenti, oggi si leggono i commenti di centinaia o migliaia di sconosciuti su internet, prima di valutare un acquisto.

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Per chi sono importanti le recensioni?

Ci sono settori in cui le recensioni sono assolutamente fondamentali e spostano percentuali anche molto consistenti di acquirenti. Film, viaggi e prodotti tecnologici sono, secondo una ricerca del sito americano YouGov, i settori nei quali il consumo è più influenzato dal feedback dei clienti. Questo tuttavia non deve portare a pensare che negli altri settori merceologici i giudizi del pubblico non abbiano peso: ne hanno moltissimo, soprattutto se sono negativi. Se, per esempio, nella scelta di un prodotto tecnologico ci si affida direttamente alle recensioni prima di scegliere cosa acquistare (per esempio, mettendo i risultati della ricerca Amazon in ordine di valutazione), quando si sta considerando l’acquisto di un prodotto o servizio specifico, specie se costoso, il feedback su quel particolare brand può far pendere l’ago della bilancia in una direzione o nell’altra. Se un utente è stato colpito da una promozione e sta considerando di procedere all’acquisto, è probabile che, prima di dirigersi sul sito dell’azienda, verifichi le recensioni su Google o sul già citato Trustpilot. Se il giudizio medio è buono, è probabile che il percorso dell’acquirente attraverso il funnel prosegua, ma se la media delle valutazioni è bassa è altamente probabile che non si arrivi alla conversione.

Quanto “dura” una recensione?

I clienti più avveduti esplorano la sezione dei commenti e delle recensioni con grande attenzione, senza fermarsi alle prime. Dal momento che non è certo un segreto la pratica di molti brandi di acquistare o falsificare le recensioni, gli utenti scorrono indietro nelle pagine dei commenti, visualizzando giudizi datate fino a tre anni e prestano molta attenzione alla credibilità delle valutazioni. Per esempio, due recensioni che appaiano troppo simili l’una all’altra per formulazione del testo o scelta del lessico verranno solitamente considerate inaffidabili.

Come migliorare il feedback dei clienti?

Moltissimi brand hanno compreso che il feedback negativo dei clienti può avere un effetto deleterio sulle vendite e sono corsi ai ripari per contrastarlo. Il primo passo è avere un’assistenza clienti efficiente e rapida: il cliente che chiede supporto e non lo riceve o ne riceve di cattiva qualità, come prima cosa, sfogherà la propria frustrazione con una recensione orribile. Accogliere le istanze dei clienti insoddisfatti e, laddove possibile, correggere gli errori per migliorare la loro esperienza è l’unico vero “antidoto” contro le recensioni negative. Di fronte alle inevitabili critiche, inoltre, è buona norma rispondere e cercare di risolvere il problema. È sempre più frequente, per esempio, la pratica dei brand di contattare gli utenti che hanno lasciato recensioni negative su Amazon e offrire loro assistenza speciale o addirittura cambi di prodotto gratuiti in cambio di una correzione in senso positivo del giudizio dato.

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