Come aumentare il ROI di un evento promozionale

Stabilisci in anticipo i parametri per valutare il ROI di un evento

Calcolare il ROI di un evento non è una semplice operazione aritmetica. A meno che lo scopo dell’evento non sia esclusivamente vendere biglietti, come nel caso di un concerto, o vendere prodotti, le cose potrebbero essere assai più complicate. Un evento può avere però anche altri scopi, come la pubblicità, la generazione di lead o può essere parte di un’operazione di rebranding. Come si può mai definire il ROI di un evento di questo genere? Certamente il guadagno vero e proprio, in questi casi, si verifica su periodi più lunghi. Per questo è essenziale stabilire prima quali parametri sono da considerarsi significativi per la valutazione dell’evento. Per esempio, se lo scopo dell’evento è la generazione di lead e l’acquisizione di dati di potenziali clienti, sarà possibile stimare il ROI conteggiando il numero di lead acquisite e valutandole in base al valore medio delle lead che l’azienda acquisisce normalmente. Sarà poi possibile fare un calcolo delle conversioni più avanti, per stabilire se le lead generate durante l’evento siano più o meno efficaci e valide delle altre.

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Non dimenticare la componente social!

Al tempo dei social, il ROI di un evento non si calcola solo sull’impressione che tale evento ha prodotto sul pubblico che vi ha effettivamente partecipato, ma anche sull’impatto social. Quello che una volta era un evento della durata di un giorno o una sola serata, fruibile solo da chi vi presenziava, oggi può essere un’esperienza condivisa e condivisibile, che estende la sua influenza anche a chi non può prendervi parte. Per questo bisogna sempre preoccuparsi di creare contenuti dall’altissimo potenziale social. In altre parole, occorre creare eventi “instagrammabili”. Se gli utenti sono coinvolti e affascinati da ciò che vivono e in particolare dall’aspetto visuale, saranno più portati a condividerne qualche momento sui social. Sempre a questo scopo, è utile creare un hashtag per l’evento, così da poterne tracciare la diffusione.

Cura l’esperienza del cliente, dall’inizio alla fine. Ma pensa soprattutto alla fine.

Un evento è un’esperienza per chi vi partecipa. Non a caso gli eventi sono lo strumento principale di molte campagne di experiential marketing. Il bravo organizzatore di eventi dovrà progettare l’esperienza dell’utente nel dettaglio, creando un percorso che lo accompagni dall’ingresso nella location fino al momento di tornare a casa. Lo scopo sarà quello di creare sensazioni, connessioni emotive, di informare, divertire o coinvolgere. Il momento cruciale? L’ultimo. Bisogna lasciare nell’utente un’impressione indimenticabile. Un buon modo per farlo è progettare con cura il momento finale, l’ultimo ricordo, l’ultima immagine, quella che chi partecipa all’evento porterà con sé fino a casa. Se, per esempio, lo scopo dell’evento è generare lead o convertire, non si può lasciar andare via l’ospite senza averlo “salutato” con una call-to-action. Come si ottiene questo effetto? Fra i modi più semplici ed efficaci ci sono senz’altro i gadget da distribuire all’uscita: campioni di prodotto, merchandising brandizzato e qualsiasi cosa sia pertinente al contesto dell’evento e coerente con l’immagine del brand.

Raccogli e analizza i dati per conoscere il ROI di un evento

Per ottimizzare il ROI di un evento, bisogna prima conoscerlo. Come abbiamo già detto, questo può voler dire valutare molti parametri diversi. Per poterli valutare, naturalmente, questi parametri vanno misurati. Prima di aprire le porte del proprio evento, quindi, bisogna aver predisposto tutto il necessario per calcolare i dati che possono esserci utili. È bene cercare di acquisire quanti più dati possibile, anche quelli che non ci sembrano necessariamente collegati al ROI. Bisogna non solo conoscere il numero degli ingressi, ma anche effettuare un’analisi del comportamento degli utenti, magari raccogliendo il loro feedback ed estrapolando i dati relativi alle loro interazioni col brand. Anche i dati non strettamente quantificabili in termini di ROI possono aiutarci a conoscere meglio il target e quindi a ottimizzare gli investimenti per eventi futuri.

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