Come creare una strategia social B2B

Obiettivi di lungo e medio periodo

Quando si avvia una campagna B2B bisogna sempre avere un’idea degli obiettivi da raggiungere sul lungo periodo, per poi scomporli in traguardi più piccoli, così da poter misurare i risultati raggiunti. Questa fase è particolarmente importante quando si parla di social media, poiché diversi obiettivi richiedono azioni diverse e quindi determinano variazioni nel modo di impostare la campagna. Per esempio, se l’obiettivo è la generazione di lead, si potranno usare strumenti specifici come i nuovi ad di Facebook oppure creare campagne mirate su LinkedIn. Se invece si punta alla brand awareness o all’engagement, si potranno creare contenuti utili e informativi e promuovere le pagine o i singoli post, sempre su Facebook, oppure promuovere il proprio account Twitter. Altri obiettivi di lungo periodo che un brand potrebbe porsi, sul mercato B2B, sono l’acquisizione di nuovi clienti, quindi la conversione vera e propria, o la cosiddetta “tought leadership”, ovvero il raggiungimento di uno status di rilievo all’interno della propria industria di riferimento. Questo obiettivo si raggiunge soprattutto creando contenuti educativi, come ebook e manuali, oppure organizzando seminari e workshop. Una buona campagna di social media marketing B2B, normalmente, non si concentra mai si più di due o tre obiettivi di lungo periodo per volta.

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Osservare l’ambiente e imparare dai concorrenti – le basi del B2B

Una volta determinati gli obiettivi e individuati i traguardi intermedi, è il momento di pianificare la campagna social vera e propria. Un equivoco comune è l’idea che, quando si avvia una campagna di social media marketing con degli scopi chiari, le azioni finalizzate a raggiungere tali obiettivi debbano sostituire tutte le altre attività social. Questo è un errore: pubblicare regolarmente, interagire con il pubblico e rispondere ai messaggi in tempo utile sono attività importanti, che non devono mai essere tralasciate. Bisogna invece fare in modo di incorporare le azioni finalizzate alla campagna all’interno della gestione quotidiana di tutti i propri profili social. Perché la presenza social di un brand sia efficace, è indispensabile condividere contenuti e interagire con gli altri utenti in modo regolare. Inoltre i social sono anche il nostro “termometro” ideale, per valutare i trend e gli umori del settore professionale che ci interessa. Quali sono i temi caldi dell’industria nella quale ci muoviamo? Quali i taboo? Quali argomenti sono controversi? Conviene affrontarli o è meglio non prendere posizione e mantenersi su temi sui quali c’è un consenso più o meno generale? Le tendenze che ci interessa monitorare, ovviamente, non riguardano solo i contenuti, ma anche la forma. In che formato vengono condivisi i contenuti di maggior successo? Si tratta di ebook? Di video tutorial? Di infografiche? Per essere sempre certi di offrire al proprio target contenuti interessanti, è bene imparare a dominare tutti i principali format e a dosarli, in modo da presentare il proprio brand in modo sempre interessante, senza mai annoiare il pubblico o risultare ripetitivi. C’è anche da considerare il fatto che spesso i contenuti B2B non sono propriamente emozionanti, mentre i social tendono a privilegiare la condivisione di post ad alto impatto emotivo. Laddove possibile, nelle proprie campagne social, è sempre bene “confezionare” i propri post in modo accattivante. Ci saranno altre occasioni (pubblicazioni, contratti, incontri con i potenziali clienti) per passare alle spiegazioni tecniche più complicate e verbose.

Non trascurare gli analytics

Uno degli aspetti migliori del social media marketing è la possibilità di valutarne immediatamente l’efficacia grazie agli analytics che tutte le piattaforme mettono a nostra disposizione. Grazie a questi strumenti è possibile analizzare eventuali problemi in tempo reale, correggere il tiro, raccogliere feedback diretti sui risultati di breve periodo e proiettarli su ciò che ci si aspetta per il lungo periodo. È anche importante capire come gli analytics di ogni piattaforma possono aiutarci a valutare il raggiungimento degli obiettivi che la campagna prevede. Se alcuni parametri, come le lead generate con Facebook, si collegano direttamente a certi obiettivi, ce ne sono altri che sono più sfuggenti. Per determinare la brand awareness, per esempio, non basta contare il numero dei like e dei follower sulle varie piattaforme e nemmeno aggiungere l’engagement ottenuto sui post. Bisogna invece valutare anche la qualità delle interazioni pubbliche che coinvolgono il brand direttamente o indirettamente, le reazioni emotive che queste suscitano negli utenti e il modo in cui l’aumento della notorietà ha influito sulla qualità della reputazione del brand. Per esempio: in astratto, l’idea che centomila utenti in un giorno abbiano nominato il nostro brand può essere considerata una cosa positiva. Se però il brand è stato nominato dopo essere stato inserito dai media di settore in una lista di clamorosi epic fail comunicativi, l’impatto sulla brand awareness potrebbe non essere interamente positivo.

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