Testimonial: come trovare quello giusto per il tuo brand

1. Paura del cambiamento

Quando si prende una decisione ovvia, non si deve spiegare nulla a nessuno. Quando invece si sceglie di provare qualcosa di nuovo, capita di dover motivare la propria scelta. Questo semplice fatto può generare una condizione di stress sufficiente a far scegliere sempre l’opzione più familiare, percepita come più “affidabile”. Nel dubbio, si tende a preferire il prodotto o servizio che già molti altri hanno scelto, perché si presume che la popolarità sia necessariamente la conseguenza di una maggiore qualità. La vera sfida per una startup o un brand giovane, quindi, è la seguente: come fare a consolidare la propria reputazione per combattere la naturale paura del cambiamento e guadagnare una fetta di mercato? I testimonial sono la risposta.

2. A cosa servono i testimonial?

Il passaparola, da sempre, è uno degli strumenti di marketing più efficaci che esistano e anche uno dei più difficili da utilizzare. È ormai noto che il cliente che ha avuto un’esperienza negativa sarà molto incline a lasciare una recensione negativa su ogni piattaforma disponibile (si parla di quasi una probabilità su due che questo accada), mentre quello che ha avuto un’esperienza positiva più difficilmente sceglierà di esprimersi in merito (uno su cinque o meno). Il potere dei testimonial si basa su questo semplice fatto: tutti cerchiamo i nostri simili e ne imitiamo i comportamenti. Più un comportamento è diffuso all’interno di un certo gruppo sociale, più è probabile che i singoli individui lo adottino. Lo scopo dei testimonial, tuttavia, non è solo generare emulazione come fenomeno di massa, ma anche fare appello all’unicità di ogni potenziale cliente. Il messaggio non deve essere solo “questo prodotto è quello giusto, perché lo dicono tutti”, ma anche e soprattutto “questo prodotto è quello giusto, perché è servito a risolvere proprio questo specifico problema che mi riguarda direttamente come individuo”.

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3. Come si trova un buon testimonial?

Se la seconda immagine che vi è venuta in mente, dopo quella di Del Piero, è quella delle pubblicità dei trattamenti di bellezza miracolosi degli attrezzi ginnici che vi cambieranno la vita (e il punto vita) in due settimane, siete ancora fuori strada. Non si tratta di ingaggiare un attore, più o meno celebre, per parlare bene del vostro prodotto, ma di utilizzare la vera esperienza di un vero cliente per convincere altri come lui che il vostro prodotto incontrerà davvero le loro necessità. La parte più importante sta proprio nello stabilire il significato di “altri come lui”. Come per molte altre pratiche di marketing, la prima cosa da fare è proprio cercare di identificare con il maggior livello di precisione possibile il target che ci interessa raggiungere. A chi stiamo parlando? Che caratteristiche ha il nostro cliente tipo? E, conseguentemente, quali testimonial possono riflettere queste caratteristiche? Quali esperienze, problemi, necessità sono proprie di questo tipo di cliente? Per rispondere a tutte queste domande è essenziale curare con attenzione i canali di feedback che abbiamo messo a disposizione dei clienti già acquisiti. I pionieri e gli sperimentatori sono indispensabili in questa fase, poiché possono aiutarci a scoprire il nostro prodotto da angolazioni alle quali non avevamo pensato. Una volta identificato il target di riferimento, il nostro testimonial andrà scelto in modo da esserne il più possibile rappresentativo. È importante ricordare che ciò che vogliamo da un testimonial non è una valanga di complimenti, ma un resoconto onesto di come il nostro prodotto o servizio lo abbia aiutato a risolvere un problema reale e a ottenere un risultato rilevante. Questo rende anche più semplice il contatto e la richiesta: non si tratta di chiedere a un utente di prestarsi a fare una semplice pubblicità, ma di invitarlo a raccontare la sua storia reale, in modo semplice e conciso.

4. Come convincere il cliente perfetto a farvi da testimonial

Per ottenere questo risultato non basta chiedere a un cliente acquisito di prestarsi a fare da testimonial, ovviamente. Bisogna prima di tutto creare un rapporto di fiducia, offrendo un servizio clienti attento e personalizzato, che renda l’esperienza dell’utente il più possibile gratificante. Bisogna ascoltare il feedback dei clienti, sollecitarlo quando non arriva, gestire le obiezioni e le critiche e in generale adottare un approccio davvero orientato al cliente. In questo modo si costruirà un bagaglio di storie utili, significative e rappresentative del prodotto. Una volta individuato il potenziale testimonial perfetto, ovviamente, occorre convincerlo. Se abbiamo costruito un rapporto solido con il cliente e conosciamo già la sua storia in relazione al prodotto, basterà chiedergli il permesso di condividerla, magari invitandolo a un contatto diretto, per raccogliere altri dettagli e migliorare ulteriormente il servizio. Soprattutto se il nostro prodotto è mirato a un target molto specifico, la testimonianza diretta di un addetto ai lavori vale molto di più di un testimonial celebre.

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