Trade show: come capire se ne vale la pena?

1. Reputazione

Dei tanti fattori da valutare, questo è senz’altro il più facile: ogni settore ha trade show celebri che sostengono l’industria da anni. Questo non vuol dire che andarci sia sempre utile o non sia mai uno spreco di tempo e denaro, ma semplicemente che se ci andate e non concludete nulla probabilmente è perché non eravate pronti. Se vi incuriosisce un trade show di cui non avete mai sentito parlare, per prima cosa fate una rapida indagine fra i vostri colleghi e contatti, per poi estenderla alle recensioni online. Naturalmente non sto parlando della sezione “parlano di noi” del sito del trade show in questione: cercate su forum di professionisti, gruppi dedicati su LinkedIn e presso altre fonti che possano fornirvi opinioni disinteressate. Nello specifico, cercate le opinioni di professionisti che vi somigliano per posizione e ruolo: che esperienza hanno avuto? Hanno intenzione di tornare? Che difetti hanno riscontrato? Un trade show nuovo, piccolo o relativamente poco noto non è necessariamente una perdita di tempo, ma investire energie e denaro senza adeguate informazioni preliminari è una mossa avventata.

2. Delegati, sponsor e Keynote speaker: fuori i nomi

Nel mio caso specifico, questo primo passaggio si è rivelato impraticabile, perché il trade show che stavo considerando è alla sua prima edizione. Su cosa basare una decisione in assenza di testimonianze preesistenti? Se questo è anche il vostro caso, è arrivato il momento di esaminare attentamente la comunicazione ufficiale dell’evento. Quanto di ciò che vediamo nel materiale promozionale sul sito è sostanza e quanto è hype? Un esempio pratico. Immaginate una landing page con grafiche accattivanti e un copy che inviti a “l’evento più atteso della stagione per i professionisti del settore X, con oltre 2000 partecipanti da tutto il mondo! Incontra i professionisti che ti aiuteranno a crescere nel 2018!” – Questo messaggio non comunica nulla. La traduzione in linguaggio comune è, letteralmente: “stiamo organizzando un trade show”. Dal momento che la landing page non ci aiuta, esploriamo le sezioni del sito ufficiale dell’evento a caccia di informazioni utili. Perché va bene il marketing, ma quando si programma una spesa è bene sapere cosa si otterrà in cambio. Che cosa può offrire un trade show appena nato? Chiarezza, per cominciare. Si presume che chi lo organizza abbia investito per farne un evento utile e l’unico elemento che rende un trade show davvero utile sono le persone. Ecco quindi una serie di domande sulle quali prendere appunti. Chi ha organizzato l’evento? Si tratta di professionisti affermati e conosciuti nel settore? Può valere la pena di partecipare solo per incontrarli? Ci sono delle partecipazioni già confermate e chiaramente visibili, che mi aiutino a farmi un’idea di chi sarà presente? Chi sono e quanti sono i keynote speaker? Chi sono e quanto sono coinvolti gli sponsor? Per quanto un evento sia piccolo ed emergente, sarà sempre possibile farsi un’idea del suo valore a partire dalla scelta dei professionisti coinvolti in panel e conferenze. Se, pur non sapendo chi altro parteciperà, trovate uno o più keynote speaker che vi piacerebbe incontrare, può valere la pena di considerare l’investimento.

3. Costi e benefici di un trade show

Un tempo si diceva che tutto ha un prezzo. Oggi tutto ha un ROI. Nel caso di un trade show, ovviamente, è molto difficile calcolare in anticipo il ritorno, ma è comunque essenziale avere un’idea dell’investimento. Un costo di partecipazione molto alto può voler dire che saranno presenti solo aziende e professionisti di livello, ma questa medaglia ha un rovescio. Se, per esempio, la vostra è una piccola azienda, potreste avere più difficoltà a essere notati o ascoltati in quel contesto, a meno di non avere qualcosa di veramente straordinario da presentare. D’altro canto un costo troppo basso può incitare la presenza di soggetti scarsamente professionali o affidabili. Un costo un po’ più alto di quanto si era preventivato è accettabile, se si ha la certezza di incontrare specifici operatori che non si potrebbero raggiungere altrimenti. Il motivo per cui (spoiler) ho scelto di non partecipare al trade show in questione era che il pacchetto comprendeva anche l’ospitalità ed era veramente troppo economico. Per quanto la location fosse in un Paese con un cambio molto favorevole, non c’era modo di accertarsi che non finisse come il Fyre Festival o un film horror.

4. Feedback diretto

In mancanza di informazioni chiare, chiedere è lecito. È incredibile quanto poco comune sia l’abitudine di includere il soggetto interessato nelle proprie indagini, quando si tratta di rapporti professionali. Nella mia esperienza, chiedere è di solito un buon modo per ottenere non tutto, ma qualcosa. Se la comunicazione ufficiale vi lascia insoddisfatti o dubbiosi, non esitate a contattare direttamente gli organizzatori dell’evento per chiedere qualche dettaglio in più. Le informazioni che otterrete vanno ben oltre la semplice risposta. Oltre a conoscere, si spera, i dati specifici che vi interessano, potrete acquisire importantissime conoscenze collaterali. La risposta è arrivata in tempi rapidi? È stata esaustiva e pertinente? Oppure è stato un elusivo marketing pitch mascherato da assistenza clienti? Se la comunicazione continua, lo fa in modo coerente o vi dà l’impressione di essere sballottati da un referente all’altro senza un filo logico? I processi di gestione dell’evento sono trasparenti? Gli organizzatori di un trade show serio e affidabile saranno sempre felici di rispondere a tutte le vostre domande.

Conclusioni

Non andrò a quel trade show (e non vi dico di quale si tratta), perché sotto alla patina di un ottimo marketing, nella sostanza, si trattava di una specie di vacanza organizzata male. L’idea di base era quella di far ritrovare un certo numero di professionisti dello stesso settore in un unico resort e aspettare che si mettessero a concludere affari fra loro. Le occasioni di incontro non erano organizzate e il messaggio era diretto a figure professionali simili fra loro, il che annullava le possibilità di incontrare futuri clienti. Non che ci sia niente di male a incontrare colleghi e concorrenti, ma se proprio devo passarci un weekend,