Ufficio stampa in 5 step: come parlare coi media

1. L’errore più comune

Molti imprenditori e startupper, una volta presa la decisione di diventare l’ufficio stampa di se stessi, si siedono davanti al computer, scrivono un “comunicato stampa” (ovvero un articolo nel quale parlano bene di se stessi), lo allegano a una mail che inizia con la dicitura “con preghiera di diffusione” e poi inseriscono fra i destinatari gli indirizzi trovati alla voce “contatti” di una manciata di media locali. Nei casi più fortunati, si ricordano di inserire i destinatari nella riga CCN della mail. Questo, naturalmente, è il modo sbagliato di procedere e dimostra che l’investimento in un vero ufficio stampa non era poi una cattiva idea. Se avete commesso questo errore almeno una volta, non siate troppo duri con voi stessi: nessuno eccelle in un lavoro che non gli compete e che non ha mai svolto e voi almeno ci avete provato. La prossima volta, provateci meglio.

2. Le grandi domande della vita: chi sei e che cosa vuoi

Perché mettersi immediatamente a scrivere un comunicato stampa è una strategia sbagliata? Perché ci sono buone probabilità che stiate descrivendo la vostra attività dal vostro punto di vista o semplicemente mettendo nero su bianco il pitch che proponete ai vostri clienti e nessuna di queste due prospettive è interessante per i media. Come abbiamo già detto a proposito degli sponsor, la chiave è l’empatia: mettetevi nei panni del vostro diretto interlocutore e cercate di immaginarne i desideri. Chi scrive per un giornale, una webzine o un blog oppure pianifica il palinsesto di una radio o i contenuti di un programma televisivo, desidera soprattutto proporre contenuti che risultino interessanti per il suo specifico target. Come si inserisce la vostra identità aziendale in questa ottica? Che cosa vi rende diversi dalla concorrenza? Perché avete deciso proprio in questo momento di contattare i media? Che obiettivi volete raggiungere? Non limitatevi a meditare per qualche minuto su queste domande per poi passare al prossimo punto: mettete le risposte per iscritto. Riempite almeno un paio di fogli con un elenco dei vostri punti di forza, dei traguardi ai quali aspirate nel vostro sforzo comunicativo e delle caratteristiche del target al quale avete deciso di rivolgervi. Che cosa sapete del vostro pubblico di riferimento? In che fascia d’età rientra? Che attività svolge? Quali interessi coltiva? Quali valori condivide?

3. I media non sono tutti uguali

In base alle risposte che avete dato alle domande del punto 2, dovreste essere in grado di identificare i vostri media di riferimento. Se il vostro è un business fortemente legato al territorio, concentratevi sui media locali, mentre se vi interessa raggiungere un pubblico accomunato non dalla vicinanza geografica, ma dal settore commerciale o culturale nel quale vi muovete, prediligete piattaforme online fortemente caratterizzate in base ai contenuti. Se non riuscite a farvi un’idea chiara di quali siano le testate più adatte, effettuate una ricerca sui vostri concorrenti e analizzate la loro copertura mediatica, prendendo spunto dalle scelte più efficaci. Laddove possibile, contattate direttamente i giornalisti piuttosto che le redazioni e motivate sempre il vostro contatto con una conoscenza del lavoro del vostro interlocutore. Le variazioni sul tema di “ho letto il tuo articolo su … e ho pensato che potesse interessarti anche…” vanno bene, ma è il caso di esercitare un minimo di discernimento anche in questo settore. Se, per esempio, avete appena lanciato un’app per il turismo hyperlocal, non vi conviene scrivere a un giornalista che ne abbia recensita una simile di recente, dal momento che a nessun giornalista interessa scrivere la stessa storia due volte. Cercate piuttosto articoli interessanti su temi affini, per esempio il turismo nella vostra zona oppure le startup tecnologiche in generale e contattatene gli autori.

4. Offrite una storia, non scrivetela

“Bisogna rendere facili le cose ai giornalisti” è un mantra che periodicamente viene ripetuto quando si parla del lavoro di ufficio stampa e in generale di qualsiasi contatto coi media e, ormai, è svuotato di significato tanto quanto “non ci sono più le mezze stagioni” e “non fare il bagno dopo mangiato”. Alla base c’è un concetto assolutamente valido: la maggior parte dei media, soprattutto quelli che non hanno connotazioni di servizio pubblico, offrono prima di tutto storie. L’esistenza della vostra azienda non è una storia, è un fatto, ma, a meno che non abbiate inventato la macchina volante di Ritorno al Futuro, è difficile che questo fatto risulti interessante in sé per i lettori di un giornale o di un magazine e, di conseguenza, per il giornalista che scrive su quella testata. A rendervi interessanti sarà una prospettiva particolare, un evento o una contingenza che vi distingua autenticamente dai vostri concorrenti. Per questo motivo non è bene avviare un contatto attivo coi media in mancanza di un’occasione sensata, come un evento, un traguardo importante o il lancio di un nuovo prodotto. D’altro canto, negli ultimi anni, molti hanno confuso il proporre la notizia da una prospettiva interessante con lo scrivere l’articolo vero e proprio. Molti comunicati stampa sono articoli a tutti gli effetti, contengono giudizi di valore (e capite da voi che il vostro giudizio sul vostro stesso prodotto non è propriamente considerato imparziale e rilevante) e hanno ingiustificate aspirazioni letterarie. I giornalisti non vogliono che voi vi sostituiate a loro e un comunicato stampa che abbia la chiara ambizione di essere copiato e incollato non verrà accolto con favore da una testata seria. Preoccupatevi piuttosto di correggere attentamente le bozze: gli errori di ortografia si riflettono negativamente sulla vostra immagine e su quella della vostra maestra elementare.

5. Follow up: la differenza fra ufficio stampa e stalking

Una volta elaborati i vostri contenuti e reperiti gli indirizzi dei giornalisti e dei media ai quali intendete rivolgervi, impaginate il tutto in modo essenziale, con i contatti in bella vista, e spedite. Dopo di che dimenticatevene per almeno una settimana. Non inviate una mail dopo tre giorni per sapere se la prima email è stata ricevuta e una dopo altri due per sapere se i precedenti invii sono andati a buon fine. Dopo una settimana è accettabile una seconda mail oppure, se avete il numero del vostro interlocutore, una breve telefonata. Cercate sempre, se potete, di parlare direttamente con il diretto interessato, ma non dilungatevi: preparate uno schema scritto dei contenuti che intendete esporre e tenetelo a portata di mano prima di telefonare. Se necessario, allenatevi a concentrare i concetti importanti in una trentina di secondi (o in due righe). Se doveste ottenere un rifiuto non scoraggiatevi, chiedete piuttosto al vostro interlocutore di consigliarvi un referente più adatto alle vostre esigenze.

Seguire questi cinque punti, naturalmente, non farà di voi un ufficio stampa professionale e non vi garantirà la prima pagina su un quotidiano nazionale, ma vi permetterà di gestire i vostri contatti con i media in modo efficace, valorizzando la vostra immagine senza danneggiarla. In alternativa, potete sempre inventare la macchina volante di Ritorno al Futuro: in quel caso le prime pagine sono garantite.