3 lezioni di marketing che possiamo imparare da Black Mirror

Internet è per sempre

Ci sono due episodi di Black Mirror che tutti coloro che si occupano di marketing trovano particolarmente significativi: The Entire History of You, contenuto nella prima serie, e Nosedive, che apriva la terza. I due episodi si concentrano su di aspetti diversi delle nostre società, ma convergono in alcuni punti, riflettendo ossessioni contemporanee già molto sviluppate. In The Entire History of You si porta all’estremo la tendenza a registrare e condividere ogni momento della nostra vita, anche il più insignificante. Il motivo per cui lo facciamo, ovviamente, è che siamo gratificati dal poter condividere un pensiero passeggero con moltissime persone e ricevere un feedback dagli altri. Quello che dimentichiamo sempre più spesso è che quel pensiero passeggero resta cristallizzato nella rete per sempre e potrebbe essere usato contro di noi, in futuro. I protagonisti dell’episodio registrano ogni istante della loro vita tramite impianti inseriti nelle orecchie, per poi rivivere e ri-condividere ossessivamente ogni frammento di esistenza, fino a ritrovarsi fatalmente incapaci di gestire il rapporto fra passato e presente. Nel più prosaico mondo reale di Twitter, la diciannovenne Mahiri Black è stata la più giovane deputata eletta nel parlamento britannico negli ultimi due secoli e ha lasciato la camera a bocca aperta con un discorso inaugurale appassionato e competente. Ai critici, tuttavia, è bastato scorrere all’indietro di un paio d’anni sul suo account Twitter per ridere apertamente degli exploit innocenti di quella che all’epoca era un’adolescente come le altre e che scriveva cose come “la matematica fa schifo” o “le suore dovrebbero andarsene a… quel paese”. Morale della favola? Il diritto all’oblio sarà pure sancito dalla legge, ma è difficilissimo da ottenere. Questo vale nella vita privata, nel personal branding e anche nel marketing. Tutto ciò che condividiamo con leggerezza ha un altissimo potenziale distruttivo e può essere usato per farci apparire disonesti o incoerenti. Per questo motivo, quando si commette un errore, è sconsigliabile cercare di correggerlo in corsa, sperando che nessuno se ne accorga. Meglio dare per scontato che qualcuno se ne sia già accorto e abbia pronto uno screenshot da condividere al momento giusto. Prendiamoci quindi la responsabilità di ogni errore e di ogni cambio di rotta, essendo sempre pronti a motivare le nostre scelte comunicative.

Ossessione social

Nosedive è un altro episodio indimenticabile. La protagonista Lacie Pound vive in un mondo in cui lo status sociale e la qualità della vita sono fortemente condizionati dal rating che si riceve sui social. Lei stessa è ossessionata dall’ottenere l’approvazione di chiunque incontri e nulla della sua vita ha senso o è rilevante, a meno che non venga ratificato da un gran numero di “like”. Tutto questo vi suona familiare? Complimenti, siete esseri umani che vivono in una società industriale del XXI secolo. Quale immagine distorta della nostra ossessione social ci restituisce lo specchio nero? Secondo molti colleghi marketer, il problema di Lacie è che “si impegna troppo”, al punto da apparire “disperata” nel suo bisogno di approvazione – e in effetti lo è. Questo atteggiamento finisce per essere respingente delle simpatie altrui. Bene, io credo che i miei colleghi non abbiano capito molto di questo episodio. Il problema di Lacie e di tutti quelli come lei è che, nella corsa all’approvazione social, la società ha messo in atto una censura prima implicita e poi reale di una buona metà delle emozioni umane: rabbia, risentimento, stanchezza, rancore. Tutte queste cose, si sa, non “vendono”. E tuttavia un conto è metterle da parte quando si svolge il proprio lavoro di marketing e tutt’altro conto è fare finta che non esistano e cancellarle dalla mappa del nostro sentire. Questo non è solo un errore etico e storico, ma anche tattico e professionale. Se ci si immerge, a livello individuale, in un universo in cui tutti i sentimenti possono essere ricondotti a quel tipo di “feel good vibe” che si usa per vendere un prodotto di largo consumo, si rischia di diventare ciechi e sordi a temi che non possono essere trattati in quel modo. Il risultato è il caso Pepsi: offensivo, volgare e inefficace.

Come Black Mirror ha deciso di rovinare San Junipero

Non conosco nessuno che abbia visto l’episodio della terza serie San Junipero senza innamorarsene. La promessa di un’immortalità facile, in technicolor, in cui si può essere eternamente belli, giovani, felici e innamorati è piaciuta a tutti. Per la prima volta, la serie non ci offriva un episodio “cattivo”, ma ci dava un po’ di speranza per un futuro tutto sommato tollerabile. Ci avete creduto? Bene, preparatevi a Black Museum, ultimo episodio della quarta serie. Da qui in poi iniziano gli spoiler: non dite che non vi avevo avvertito. Black Museum ci racconta come il mondo sia arrivato alla tecnologia di San Junipero e lo fa mettendo sotto il microscopio una figura che normalmente lascia in secondo piano: l’addetto alle vendite. Rolo Haynes gestisce un macabro quanto dimenticato museo di artefatti criminali, collocato a ridosso di una stazione di servizio in disuso. Una visitatrice inattesa lo metterà davanti al suo passato. Haynes (incidentalmente anagramma di Hyenas, ovvero “iene”, qui forse da intendersi nel senso dispregiativo del termine) ha lavorato per molti anni per una compagnia di tecnologie mediche avanzatissime, quelle stesse tecnologie che poi avrebbero portato ai fasti di San Junipero. Prima di arrivare a quei livelli, tuttavia, ci sono stati molti stadi intermedi, tecnologie che non funzionavano, che funzionavano male, che creavano immani sofferenze e rendevano possibili ingiustizie imperdonabili. Il suo ruolo era quello di promuovere queste tecnologie, ancora in fase sperimentale, presso chi era abbastanza disperato da metterle alla prova. Approfittando, proprio come una iena, delle paure e dei disagi altrui, Rolo Haynes ha testato i selling point di ogni prodotto, affinato tecniche di vendita e trovato nuovi e imprevisti modi di lucrare sugli effetti desiderati e indesiderati. Visto che siamo in vena di spoiler: Rolo fa la fine che merita, ma nel frattempo il mondo non si è salvato. Le coscienze sono contaminate e la sofferenza inflitta, in alcuni casi, è eterna. È significativo che Black Mirror chiuda la quarta serie portando alla ribalta una figura che era sempre stata nell’ombra: quella del marketer. La lezione, in questo caso, non è “state attenti a ciò che vendete o finirete a urlare in agonia per l’eternità”. L’invito è più alla lungimiranza: cercate di conoscere ciò che vendete, poiché la più efficace strategia di marketing non sarà mai migliore del prodotto che promuove. E anche se una cattiva strategia arriva alla vendita, c’è il rischio di contribuire alla diffusione di un prodotto che ci regalerà un mondo in cui non vorremmo vivere. Ogni tanto, ci fa bene ricordarlo.