Dalla parte degli sponsor: perché finanziare un evento?

Il triangolo: sponsor, evento e pubblico

Gli organizzatori di eventi corteggiano gli sponsor, che corteggiano il pubblico, il quale ha ormai capito da diverse generazioni di essere corteggiato e concede i suoi favori con molta più consapevolezza e parsimonia che in passato. L’obiettivo principale di un brand, che non deve essere perso di vista, se non si vuole rischiare di sbagliare clamorosamente strategia promozionale, è entrare in relazione con il proprio pubblico. Per riuscire in questo intento bisogna avere un’idea molto chiara di quali siano le caratteristiche del proprio target. È ormai sempre più raro, per non dire impossibile, che ci sia la necessità di costruire da zero un pubblico completamente nuovo: nella maggior parte dei casi la vostra tribù ideale esiste già e ha un proprio circuito di riferimento. Entrare in quel circuito e diventarne una parte importante deve essere lo scopo di ogni sponsorship.

Branding oltre il branding

Se una proposta di sponsorship vi offre una serie di posizionamenti grafici per il vostro logo, distribuiti fra materiale stampato e online, cestinatela. Oltre un secolo di messaggi pubblicitari sempre più onnipresenti ci hanno resi insensibili alle reiterazioni dei loghi commerciali fuori contesto. Possiamo guardare per ore le interviste sul red carpet di un festival, senza mai notare e tanto meno ricordare i marchi stampati sulla immancabile parete bianca che fa da sfondo alle foto dei divi del momento. Una volta individuato l’evento che raccoglie il vostro pubblico ideale, progettate forme di collaborazione che vi permettano un’interazione autentica col pubblico e vi offrano la possibilità di essere parte attiva di iniziative che il vostro target considera rilevanti. Non preoccupatevi di contare il numero dei sottobicchieri con il vostro logo o le menzioni del brand fatte dallo speaker principale: forzare la vostra presenza all’attenzione dei partecipanti a un evento, a discapito del tema principale dell’evento stesso, servirà solo ad alimentare una percezione negativa del marchio.

Social, social, social

I social media sono lo strumento di interazione principale e sono destinati a giocare un ruolo sempre più importante nella percezione collettiva dei brand. Sfruttate al meglio l’occasione dell’evento che avete scelto di sponsorizzare per lanciare iniziative online, contest, giveaway e altre iniziative online in relazione al tema principale della manifestazione. Se possibile, lavorate insieme agli organizzatori dell’evento e ritagliatevi uno spazio nella sua identità online in forma di hashtag. Per tutta la durata dell’evento, fate in modo che i vostri canali social siano parte attiva della relativa comunicazione online. Essere inseriti in coda a un comunicato stampa non è più sufficiente: occorre essere un elemento distintivo dell’evento stesso.

Analizzare e gestire i dati

Prima, dopo e durante la sponsorizzazione di un evento, è essenziale avere un quadro chiaro di tutti i dati disponibili e di quelli necessari (e le due cose potrebbero non coincidere). Prima di investire in un evento, informatevi in modo dettagliato sulla sua storia, sul curriculum degli organizzatori e sulla reputazione di cui godono all’interno del circuito di riferimento. Chiedete di conoscere i numeri e il target demografico delle edizioni precedenti e verificatene la copertura mediatica. Molti brand cercano di ottenere dagli organizzatori degli eventi che sponsorizzano l’accesso ai database dei partecipanti, ma la maggior parte degli organizzatori tende a essere giustamente protettiva nei confronti di questo tipo di dati. Acquistare in blocco migliaia di indirizzi da inserire in una mailing list promozionale, tuttavia, rischia sempre più di diventare una spesa inutile, sempre a causa della crescente desensibilizzazione ai messaggi promozionali. Meglio focalizzarsi sull’interazione, come illustrato nel punto precedente, per far sì che sia il pubblico a interessarsi al marchio. I dati forniti volontariamente e consapevolmente hanno molte più probabilità di convertirsi in volume d’affari rispetto a quelli acquistati da terzi. Dopo ogni evento, è bene effettuare un’analisi accurata di tutti i dati raccolti, dalla partecipazione complessiva ai profili demografici al feedback ottenuto sulle singole iniziative: solo così sarà possibile inserire ogni sponsorship in un progetto di promozione e crescita destinato a durare e a produrre utili nel tempo.