Consumo sostenibile: che ruolo hanno i brand nella creazione di un futuro “green”?

Crescita e consumo: gli obiettivi dei brand

Un brand è un’azienda. Ogni azienda, in quanto tale, ha un obiettivo chiaro: generare utili. Secondariamente: crescere. In entrambi i casi, la vendita è una condizione necessaria. Come si concilia questa verità fondamentale con l’idea di consumo sostenibile, che fondamentalmente vuol dire “riduzione del consumo”? Sembra un paradosso difficile da aggirare, poiché nessun brand può davvero considerare l’idea di chiedere ai propri consumatori di consumare meno. Specialmente in un regime concorrenziale, chiunque voglia accaparrarsi una fetta di mercato non può che augurarsi che il pubblico consumi di più e che ognuno si conceda più alternative dello stesso tipo di prodotto. Di fatto, la fidelizzazione assoluta del cliente a un brand è un problema per tutti gli altri. E quindi, può un brand davvero incentivare il consumo sostenibile? Si potrebbe rispondere che i brand sono gestiti da persone e che tutte le persone dovrebbero avere l’interesse a non distruggere l’abitabilità del pianeta, ma le cose non sono così semplici. In questo momento, un brand interessato alla sostenibilità, ha anche altre opzioni. Per esempio, partecipare alla seconda edizione di GECO EXPO, la grande fiera virtuale della sostenibilità, per incontrare partner, esperti e potenziali clienti interessati a sviluppare queste riflessioni.

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Cambiare i modelli di business per promuovere il consumo sostenibile

Non è tecnicamente impossibile, per un brand, promuovere il consumo sostenibile mantenendo un profilo di utile e di crescita, ma l’impegno richiesto per riuscirci coinvolge tutto l’impianto aziendale e non può essere limitato solo a un “maquillage” del settore marketing. Un esempio pratico è quello di Fairphone, che ha fatto della propria identità aziendale una risposta a una tendenza imperante nell’industria di riferimento: l’obsolescenza programmata. L’azienda, infatti, non promuove solo i prodotti che vende, ma anche i servizi di assistenza e i pezzi di ricambio. Questo perché l’industria dei telefoni cellulari ha basato la propria crescita sul fatto che ogni apparato abbia una vita breve, di un paio d’anni al massimo, per essere poi sostituito anche se quasi perfettamente funzionante. Gli altri brand tendono a rendere molto meno conveniente sostituire una parte che comprare un telefono nuovo. In qualche caso, la riparazione è addirittura impossibile. Fairphone ha scelto un livello di crescita e una nicchia di mercato di tutt’altro ordine di grandezza rispetto ai giganti del settore, ma utilizza un autentico impegno verso il consumo sostenibile e l’economia circolare come leva di mercato e come parte integrante dell’identità di brand.

Consumare meno: meno cosa?

Il consumo è una realtà multiforme: la tendenza attuale è, per esempio, quella di acquistare moltissimi apparati elettronici, ma cosa vuol dire “moltissimi”? Ognuno di noi, in occidente, ha almeno uno smartphone e, se segue le regole del mercato, lo cambia una volta ogni due o tre anni – anche se in molti lasciano passare più tempo fra un acquisto e l’altro. Questo vuol dire che il “consumo” di smartphone è cresciuto esponenzialmente negli ultimi anni. Allo stesso tempo, è ragionevole pensare che quasi nessuno degli utilizzatori di smartphone abbia comprato, da quando ne possiede uno, molti oggetti e beni le cui funzioni vengono svolte da app del telefono. Quando è stata l’ultima volta che avete comprato una torcia a pile? E una sveglia? Un giornale cartaceo? Un orologio da polso solo allo scopo di misurare il tempo (ovvero non da indossare come un gioiello o un accessorio di moda)? Una nuova macchina fotografica? Una calcolatrice? Una mappa turistica? Una cartina stradale? Un orario dei treni? Tutte queste forme di consumo materiale sono state silenziosamente soppiantate dagli smartphone e dalla distribuzione di informazioni online. Al momento, quindi, si riduce l’emergenza dello smaltimento delle pile, mentre il disastro ecologico diventano gli airpod e gli auricolari guasti. Sul problema, consapevoli delle diramazioni di questo fenomeno, intervengono brand come House of Marley, che si occupano specificamente di produrre questi accessori con materiali interamente riciclati e riciclabili. Questo vuol dire che possiamo comprare meno auricolari e quindi consumare meno? Forse no, ma vuol dire che possiamo scegliere di consumare meglio.

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