Ecco come le shopping app stanno cambiando il mercato

Come è cambiato lo shopping

Lo smartphone, per sua stessa natura, è particolarmente adatto ad accompagnarci nello shopping: è uno strumento che possiamo portare sempre con noi e ci dà accesso a tantissime informazioni sui prodotti, che possiamo consultare anche mentre siamo in un negozio. Possiamo confrontare prezzi e recensioni e valutare alternative. E se possiamo fare tutto questo in un negozio o in un grande magazzino, a maggior ragione possiamo farlo dal divano di casa. I retailer, per restare competitivi, devono tenere conto di questo cambiamento di prospettiva e tarare la propria offerta e la propria comunicazione di conseguenza. E non si tratta solo di spostare gli investimenti promozionali dai media tradizionali alla pubblicità diretta al pubblico delle app, ma di cambiare completamente approccio, quando si progetta la comunicazione diretta ai clienti.

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Il nuovo consumatore… è sempre più indeciso, ma spende di più

Chi sono i nuovi consumatori, influenzati dalla onnipresenza delle shopping app? Una ricerca americana, che ha analizzato dati raccolti fra il 2014 e il 2015 da uno dei più grandi retailer di elettronica di consumo sul mercato, con oltre trenta milioni di clienti. La ricerca ha evidenziato abitudini di consumo assai diverse fra gli utilizzatori dell’app e gli acquirenti che si recavano fisicamente presso i punti vendita. I clienti online tendevano a effettuare acquisti molto più frequentemente, ma con una spesa minore per ogni singolo acquisto e una tendenza notevolmente maggiore a restituire gli articoli acquistati. A un conteggio complessivo delle spese e dei resi, gli utenti online risultavano comunque aver portato al retailer un introito maggiore di quelli offline e l’intera operazione si è tradotta in una crescita del volume d’affari pari a quasi il 25%.

Perché le shopping app ci fanno spendere di più?

La risposta a questa domanda si può riassumere in una sola parola: interattività. Nello specifico, l’interattività di tutte le funzioni che si inseriscono all’interno di una shopping app per evidenziare offerte speciali, bundle, sconti e programmi fedeltà. Rispetto alla vecchia tessera a punti che le nostre mamme tenevano nel portafoglio, queste funzioni sono molto più efficaci nel ricordare al cliente che il suo rapporto con il retailer è stretto, diretto e in qualche modo “speciale”. L’utente percepisce che le offerte sono fatte apposta per lui, pensate per le sue esigenze. Può anche restituire gli articoli (una pratica resa particolarmente popolare da Zalando), il che contribuisce a dargli una sensazione di controllo sul processo di acquisto. Questo permette un approccio più rilassato e quindi una maggiore inclinazione a effettuare acquisti, che non sono percepiti come azioni definitive e irreversibili. Il cliente, inoltre, non ha la sensazione di spendere complessivamente di più, proprio perché la maggior parte degli acquisti che effettua sono legati a sconti e offerte speciali. Può anche darsi che il singolo cliente, in effetti, non si trovi a spendere di più, ma l’impatto sul retailer è comunque positivo, poiché aumenta la pervasività delle offerte speciali e fa sì che queste siano utilizzate da un numero maggiore di clienti. Il motivo dei maggiori resi è abbastanza intuitivo: online è facile agire d’impulso, per poi rendersi conto che non si ha davvero bisogno dell’articolo che si è acquistato, oppure che non si è soddisfatti o che in quel momento non ci si può permettere quella spesa. L’atto fisico del comprare qualcosa porta ancora con sé un maggiore senso di permanenza e responsabilità che non si riscontra negli acquisti online. Senza contare il fatto che è relativamente facile ritrovarsi su internet, a tarda notte, dopo un bicchiere di troppo, e scoprire il giorno dopo di aver fatto un acquisto impulsivo. Assai più difficile è entrare per caso da Euronics dopo una notte di baldoria e uscire con un televisore sotto braccio.

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