Gli utenti social? Oggi preferiscono gruppi e chat

Perché gli utenti preferiscono le chat?

Gli utenti preferiscono le chat e i gruppi perché, più o meno consciamente e più o meno apertamente, odiano Facebook. E i motivi per non sentirsi a casa sul social di Zuckerberg non mancano. Si va dagli ad onnipresenti, spesso inquietantemente targettizzati non sui like espressi, ma su discorsi fatti al bar tre giorni prima, ai “flame” e alle “shitstorm” che riflettono la polarizzazione delle opinioni ma impediscono il dialogo, trasformandosi in scambi di insulti urlati che nessuno ascolta. Ci sono gli inviti agli eventi, ormai talmente numerosi da essere irrilevanti, e i tag molesti, ci sono le pagine che cambiano nome e poi, naturalmente, c’è il giudizio degli altri. Eppure quanti di noi, a fronte di questi problemi e dei più grossi scandali sulle violazioni della privacy (da Cambridge Analytica in poi) hanno abbandonato Facebook? Pochissimi. Facebook ci piace perché ci permette di restare in contatto con amici e parenti lontani – in una società sempre più frammentata – e di mantenere quelle conoscenze che non sono così importanti da richiedere lo scambio di un numero di telefono, ma che ci fa piacere tenere “sul comodino”. E poi, va detto, chi non è su Facebook si perde una gran parte delle comunicazioni scambiate nel proprio gruppo di riferimento (il che non è sempre un male). Per questi e per altri motivi, moltissimi utenti mantengono il profilo Facebook, ma ignorano le bacheche, preferendo esplorare solo le chat private o collettive e i gruppi. In questi contesti ci si sente protetti dalle indiscrezioni, dalle promozioni commerciali (nonostante i messenger ads), dalla possibilità che le nostre opinioni più controverse vengano giudicate. Si pensa, quindi (spesso a torto), di poter “parlare in libertà”.

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La reazione dei brand

Come reagiscono i brand a questo nuovo panorama, nel quale gli utenti si sottraggono sempre più e volontariamente alle comunicazioni promozionali? Chiaramente i marketer si trovano a dover affrontare alcune nuove difficoltà, ma al tempo stesso scoprono nuove opportunità, a patto di accettare le regole e mettersi in gioco. Le chat sono un ambito ancora molto privato, ma, come sappiamo, esistono i messenger ads, che permettono ai brand di inviare messaggi diretti agli utenti e di iniziare conversazioni (spesso gestite da chatbot). Il discorso dei gruppi è ancora più complesso: le community verticali, per esempio, rappresentano un’opportunità perfetta per i brand. In questi gruppi ci si scambia informazioni su temi specifici (dal giardinaggio alla politica, dal fai-da-te alle offerte di lavoro). Per le aziende che operano nei rispettivi settori, questi spazi online rappresentano altrettanti strumenti di conoscenza approfondita del proprio target. Addirittura, molti brand diventano amministratori di gruppi simili, così da poter creare una community di utenti accomunati da un certo interesse. Naturalmente è necessario rispettare certe regole: i gruppi nei quali la pubblicità è frequente ed eccessiva vengono presto disertati, per questo molti admin la vietano interamente. Ciò non vuol dire che non si possano comunque utilizzare questi angoli della piattaforma (ma anche altri contesti online come le community di Twitch o di Reddit), per imparare a conoscere i propri potenziali clienti.

Beta testing e brand ambassador

Un altro uso delle community online, che si tratti di chat o gruppi, è quello legato alla creazione di comunità di beta-tester e brand ambassador. Questo genere di community è solitamente gestito direttamente dal brand e il suo grande vantaggio sta nel fatto che la pubblicità non deve essere “occulta”: gli utenti che partecipano lo fanno per un interesse specifico verso il prodotto. Questi, tuttavia, non sono luoghi di vendita, ma di sviluppo e promozione. Il beta-testing, se fatto da appassionati del prodotto, aiuterà a evidenziare le criticità e i punti di forza del prodotto, permettendo di perfezionarne lo sviluppo. I brand ambassador, invece, sono utenti con una particolare passione per il prodotto, che hanno la possibilità e l’inclinazione a promuoverlo. Spesso si tratta di influencer o micro-influencer, che non richiederanno quindi un compenso diretto per il loro lavoro di promozione, ma potranno essere pagati in prodotto o altri benefit. In ogni caso, questo tipo di community sono senza dubbio le più efficaci nel potenziamento della promozione.

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