Intervista a Sam Fehmy, SVP di Strategia e Project Management di Lanyon [ITA/ENG]

Raccontaci qualcosa di te: qual è il tuo background e come sei approdato a questo settore?

Sono SVP di Strategia e Product Management per Lanyon, un marchio leader nel settore del software per meeting, eventi e viaggi. Prima di ricoprire questa posizione, ho lavorato per dieci anni alla Passkey, una delle aziende che sono state in seguito acquisite da Lanyon. Ho studiato all’American University di Washington, DC e ho conseguito un master all’università di Notre Dame.

Regonline è un servizio molto popolare, è utilizzato da organizzatori di eventi in tutto il mondo ed è stato descritto come un prodotto disegnato “pensando alle esigenze degli organizzatori”. Gli organizzatori di eventi, tuttavia, sono una categoria assai ampia, che include una vasta gamma di competenze e figure professionali. Quali sono le caratteristiche e le necessità che accomunano l’utilizzatore medio di Regonline?

Regonline è ideale per due tipi di organizzatori di eventi:

– Quelli che si muovono in contesti piccoli o medi, associazioni o istituti di educazione superiore, che hanno la necessità di ricoprire diverse funzioni, occpuandosi anche di marketing e PR oltre che di gestione degli eventi
– Gli organizzatori indipendenti, che si occupano a tempo pieno di programmare e gestire eventi per i propri clienti

Il servizio funziona in modalità self-provisioning, il che vuol dire che gli utenti sono immediatamente abilitati a gestire il marketing e le registrazioni all’evento senza alcun intervento esterno di tipo legale o amministrativo.

Organizzare un evento è un’attività che comprende aspetti sia artistici che tecnici, così che creare l’evento perfetto è spesso più una questione di mestiere che non una scienza esatta. In che modo l’automazione può venire in aiuto dell’organizzatore e come è possibile mantenere un tocco personale nel proprio lavoro, pur automatizzandone alcuni aspetti?

Uno degli obiettivi principali di Regonline è quello di aiutare gli organizzatori a rendere automatiche le attività più banali necessarie alla gestione di un evento, così da potersi concentrare pienamente sugli aspetti creativi e sul raggiungimento dei propri obiettivi professionali. Fra le altre cose, il software aiuta anche a far crescere gli eventi.

Per esempio, RegOnline garantisce una totale flessibilità nell’impostazione visiva e nella gestione del processo di registrazione, dal sito dell’evento stesso, che è facoltativo, fino alla conferma dell’avvenuta registrazione, dal quale, per esempio, è possibile far accedere gli utenti direttamente alle opzioni di prenotazione di un soggiorno in hotel.

È disponibile anche un servizio completo di email marketing. L’organizzatore può creare un numero illimitato di email di invito interamente personalizzate, per incrementare le presenze all’evento.

È anche possibile promuovere i propri eventi sui social media o su altre piattaforme, a seconda delle necessità, e tracciare attraverso quali canali gli utenti sono arrivati alla registrazione.

Le nuove tecnologie hanno avuto un impatto enorme sull’industria degli eventi. Quale è stata, secondo te, l’innovazione tecnologica più significativa degli ultimi anni in questo settore?

Senza dubbio la tecnologia mobile. Permettere agli utenti di avere l’evento letteralmente a portata di mano è la vera svolta. In questo modo i partecipanti possono interagire fra loro in modo più semplice e allo stesso tempo scambiare le informazioni necessarie per ottenere il massimo da ogni evento. Tutto questo si traduce in utenti soddisfatti, che hanno molte più probabilità di voler partecipare a un evento successivo. Inoltre in questo modo si semplifica la vita degli organizzatori di eventi e al tempo stesso si aumentano i guadagni. Per gli espositori, questo è anche un ottimo modo per stabilire contatti.

Quale sarà la prossima svolta nel settore degli eventi?

Ritengo che la personalizzazione dell’esperienza del meeting o dell’evento per i singoli partecipanti sarà la tendenza del futuro. Le applicazioni su mobile danno agli organizzatori la possibilità di costruire per gli utenti un percorso su misura per le loro esigenze e per i loro obiettivi. Contemporaneamente i sistemi di tracking RFID possono fornire agli organizzatori informazioni chiave in tempo reale, permettendo di monitorare gli spostamenti dei partecipanti e di agire di conseguenza per migliorare le loro esperienza complessiva. La possibilità di acquisire e analizzare dati rende anche possibile una targettizzazione dei partecipanti, così da permettere di inviare il messaggio giusto al momento giusto e massimizzare l’efficacia e il valore delle comunicazioni sia durante che dopo l’evento

Prevedi l’acquisizione di altri servizi per il futuro? Quali caratteristiche dovrebbe avere un nuovo servizio, prodotto o startup per costituire un investimento interessante?

Lanyon valuta continuamente nuovi modi per migliorare il servizio offerto agli organizzatori di eventi. Noi cerchiamo di unificare il flusso di lavoro che va dalla pianificazione di un evento alla sua analisi. Per ognuno degli step che costituiscono questo flusso c’è o ci sarà un prodotto nel nostro catalogo. Continueremo a occuparci di aspetti del lavoro che possono ancora essere migliorati per fornire agli organizzatori di eventi il massimo livello di servizio possibile.

Quali sono, secondo te, le sfide più significative che l’industria degli eventi e del turismo dovrà affrontare nel prossimo futuro?

La sfida più grande che il nostro settore abbia affrontato e con la quale si confronta quotidianamente è la nostra capacità di articolare in modo sintetico il valore del nostro business con il supporto di dati verificabili e comprovati. Abbiamo fatto passi da gigante nell’evoluzione dal ruolo di semplici organizzatori di feste fino a elemento strategico del marketing, ma dipende da tutti noi continuare a far crescere questa disciplina. Oggi disponiamo di tecnologie che ci permettono di acquisire dati e analisi dettagliate per supportarci in questo compito, ma dobbiamo essere noi a dedicare tempo ed energie a ricercare e a comunicare questo sapere.

RegOnline by Lanyon, is widely acknowledged as an industry-leading online event registration software and one of the most all-encompassing and versatile tools an event planner can use. RegOnline’s popularity has been steadily increasing over the past decade and the brand was acquired by Lanyon in 2014. In this interview with Sam Fehmy, SVP of Strategy and Product Management at Lanyon, we discuss the reasons behind such an astounding success and the upcoming trends in event planning.

Tell us a bit about yourself: what is your personal background and how did you start in this business?

I am the SVP of Strategy and Product Management at Lanyon, a leader in meetings, events and travel software. Prior to that, I spent a decade at Passkey, one of the companies later acquired by Lanyon. I went to school at the American University in Washington, DC and have a Masters Degree from the University of Notre Dame.

Regonline is an extremely popular service, it is adopted by event planners the world over and is described as being designed “with the event planner in mind”. Event planners, however, are a very broad category encompassing a wide range of skills and professional figures. What are the common traits and needs that define the average Regonline user?

RegOnline is a good fit for two types of event planners:

– Those who are in small to mid-sized businesses, associations or higher education institutions who wear many hats, typically including marketing and PR, in addition to events management.

– Independent event planners who spend their entire working day planning and managing events for their clients.

It is completely self-provisioning, so users do not require any intervention from procurement or legal to be immediately up and running with event registrations and event marketing.

There are artistic and technical elements to event planning, making the production of the perfect event more of a craft than an exact science. How does automation help in that regard and how can planners keep a personal touch while automating tasks?

One of RegOnline’s primary goals is to help planners automate the mundane tasks involved with event planning, so that they can focus more on creativity and hitting their business objectives. Another of its benefits is helping them to grow their events.

For example, RegOnline provides complete flexibility on the look, feel and flow of event registrations, from the optional event website through to the registration confirmation, which can lead attendees directly into booking a hotel for overnight stays if needed.

It also provides a comprehensive email marketing solution. The planner can create as many invitation emails as they need to maximise attendance and completely customise the content and visual impact of each email.

Planners can also promote their events on social media and other channels as best benefits their business, and can track how people find them and ultimately register for their events.

New technologies have had an enormous impact on the events industry. In your opinion, what has been the biggest technological game-changer in recent years?

Mobile, hands down. Delivering the event experience literally into the hands of the attendees is extremely powerful. It allows attendees to connect and network more easily, while providing the information they need to get the maximum from an event. This makes for happier attendees, who are more likely to return for the next event, making planners lives easier and generating more revenue. For exhibitors, on the other hand, it’s great for lead generation.

What will be the next big thing in event management? (For example, trends, technological development, tool, online platform)

I think personalising the meeting and event experience for the attendees will be the next big thing. Mobile apps give planners the ability to tailor the attendee journey to their personal requirements and objectives. Meanwhile, RFID tracking delivers key information to planners in real time to enable them to monitor attendee movement and respond accordingly to improve the experience. Data capture and analysis also means it’s possible to target attendees with the right messages at the right times to maximise their connection and the value they derive both during and after the event.

Can you foresee the acquisition of other services or technologies in the future? What characteristics does a new service, product or startup need to have in order to be deemed a valuable or interesting investment.

Lanyon is always evaluating ways to increase the value it delivers to event planners. We unify the event planner workflow, from event planning to event analysis. Each of the steps in the workflow is addressed or will be addressed by products in the portfolio. We will continue to focus on areas where we need to bolster the workflow to provide maximum value for event planners.

What would you say are the biggest challenges the event and hospitality industry is facing in the near future?

The single biggest challenge our industry has faced and will continue to wrestle with is our ability to succinctly articulate the business value we provide, supported by well researched and provable metrics. We have made great strides in evolving from party planners to a more strategic part of the marketing mix, but it is on all of us to continue to drive this discipline. Technology is available today to help provide the data and analytics to support this, but we have to be willing to spend the time to find it and communicate it.