Landing page: cos’è e come costruirne una efficace

Le basi: che cos’è una landing page

Come dice la parola stessa, la landing page è quella sulla quale l’utente “atterra” ovvero viene trasportato dopo aver cliccato su un ad o un banner. In molti casi può trattarsi di una pagina completamente staccata dal sito principale, interamente costruita per ottimizzare le possibilità che il visitatore risponda alla call to action. La differenza fra una landing page e una pagina normale è che, nella prima, le possibilità di azione da parte del visitatore tendono a essere abbastanza limitate, così da guidarlo verso la tanto agognata “conversione”. Le landing page si dividono essenzialmente in due categorie: lead generation e click through. Le cosiddette pagine di lead generation hanno il solo scopo di acquisire i dati dell’utente. Potrà trattarsi di iscrizione a una newsletter, di un coupon per uno sconto o un regalo o di una richiesta di preventivo: lo scopo è creare un contatto fra il brand e un utente che presumibilmente è interessato al prodotto, allo scopo di finalizzare la vendita in modo diretto. Le pagine click-through, invece, servono a portare i visitatori su un’altra pagina. Potrà trattarsi di una pagina di registrazione o del “carrello”, ma in questo caso il contenuto della landing page diventa essenziale. Questo tipo di percorso “a imbuto”, che spinge in modo abbastanza forte il visitatore verso un acquisto, può essere percepito come sgradevole e disonesto, se troppo frettoloso. È quindi importante inserire nella landing page abbastanza informazioni da permettere all’utente di scegliere in modo libero e consapevole, altrimenti la pagina di contatto si trasformerà immediatamente in quella di abbandono e la vostra frequenza di rimbalzo salirà alle stelle.

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Come ottimizzare una landing page

I titoli

Alzi la mano chi si forma un’idea del contenuto di un link a partire dal titolo. Se il web fosse un’unica grande stanza, in questo momento le mani alzate sarebbero circa l’80%. E allora la domanda è, se tu stesso costruisci la tua opinione anche sulle questioni più importanti a partire dai titoli di articoli che poi forse non leggerai, perché pensi che gli altri dovrebbero comportarsi diversamente col tuo sito? Certo, il contenuto è importante, ma il titolo lo è molto di più, anche se a nessuno piace l’idea di essere giudicato in base a una manciata di parole. Se non riesci a catturare l’attenzione fin dal titolo, hai già perso l’80% dei tuoi potenziali visitatori. Questo vuol dire che devi darti al click-baiting? No, non solo perché è una pratica moralmente orrenda, ma perché il click-baiting non paga a meno che tu non venda banner (e anche quel mercato, per fortuna, non è destinato a durare in eterno). Scrivere un buon titolo significa tornare alle basi del marketing, al cuore di tutto ciò che è promozione: prendere il valore e l’unicità del tuo prodotto e condensarlo il più possibile, facendolo arrivare in modo semplice e diretto. Se ti sembra difficilissimo è perché lo è.

Il contenuto: equilibrio e semplicità

Ora che hai ottenuto l’attenzione del visitatore, puoi spiegargli esattamente perché dovrebbe comprare il tuo prodotto, partecipare al tuo evento o utilizzare il tuo servizio. E se a questo punto ti sei messo a scrivere un paragrafo che espande in modo articolato il concetto espresso nel titolo, hai già sbagliato. Un blocco di testo, che ci piaccia o no, è il modo migliore per far scappare l’utente medio del web. La tua landing page non è un post su Medium, quindi tieni a freno le tue ambizioni letterarie. Concentrati invece su un giusto equilibrio fra testi e immagini o video e su una grafica pulita e leggibile. Se possibile, concentra il testo in liste ed elenchi brevi, semplici e di impatto. Una landing page serve a proporre concetti (perché è utile questo prodotto? Che cosa lo rende unico?), non a spiegarli nel dettaglio. Se il tuo prodotto richiede spiegazioni più approfondite o è destinato a una nicchia che dà molta importanza ai dettagli tecnici, assicurati di illustrarli in modo completo e accurato nelle specifiche dei prodotti sul tuo e-commerce. La differenza fra una pagina di questo tipo e una landing page è la stessa che passa fra il manuale delle istruzioni del tuo smartphone e il flyer pubblicitario del negozio che lo vende.

La call to action

Bando alla timidezza: la tua call to action deve essere ben visibile e inconfondibile. Questa è la tua landing page, da qui stai cercando di vendere il tuo prodotto: non avere remore a inserire un link (meglio ancora, un bottone) che sia visibile, grande, in primo piano rispetto a tutti gli altri elementi. All’utente deve essere chiaro che questo è un luogo in cui i prodotti si vendono. Per quanto ad alcuni possa apparire strano, questo crea anche un elemento di nuova fiducia: dichiarare il proprio scopo è un atto onesto, significa che non state cercando di mascherare una vendita dietro a un altro tipo di contenuto.

Occhio ai dettagli

No, non puoi permetterti di non far correggere i tuoi testi o curare le tue immagini da un professionista. Un errore di ortografia, l’uso improprio di un termine, l’abuso di gergalismi commerciali ormai triti e noiosi e – soprattutto – l’inserimento di immagini di scarsa qualità, dozzinali o postprodotte in modo non professionale, è l’equivalente di un suicidio commerciale. Internet è stracolmo di immagini accattivanti, grafiche immacolate e perfettamente bilanciate, testi composti con l’esattezza calcolata di teorema: se utilizzi gli apostrofi al posto degli accenti sulle lettere maiuscole e alleghi una foto scattata con lo smartphone ed editata con i filtri di Instagram renderà la tua pagina l’elemento meno interessante in un oceano di elementi che fanno a gara per catturare l’attenzione degli utenti. Non dare il meglio, in questa gara, significa avere perso in partenza.

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