Perché Tesla non ha bisogno di fare pubblicità: il potere degli earned media
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Perché Tesla non ha bisogno di fare pubblicità: il potere degli earned media

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Scritto da Angela

Quand’è l’ultima volta che hai visto una pubblicità della Tesla? Esistono, sia chiaro, ma non si può dire che siano particolarmente prominenti o memorabili, soprattutto se si pensa che il marchio è fra i più famosi del mondo e che il suo fondatore è il volto più riconoscibile dell’high-tech mondiale. Il motivo per cui si fatica a ricordare esempi di marketing in senso tradizionale messi in atto da Tesla è semplice: il brand investe poco o nulla in questo tipo di promozione? Naturalmente non si tratta di una scelta lasciata al caso, ma di una strategia ben precisa. Il marchio tecnologico più famoso del mondo ha scelto di non spendere in pubblicità. Perché? Perché non ne ha bisogno.

Il potere degli “earned media”

Che cosa si intende con “earned media”? Questo termine si riferisce a tutta la copertura mediatica ottenuta da un’azienda o da un marchio e non generata direttamente dall’azienda o da terzi incaricati di promuoverla, ma piuttosto da altre entità come clienti o giornalisti e comunque non a pagamento. In altre parole, il “far parlare di sé”, specialmente se si riesce a guidare il discorso in modo che l’immagine del brand che emerge da questo tipo di copertura sia esattamente quella che il marchio vuole ottenere.

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Tesla e il meme-marketing

Elon Musk è un meme. Divisivo e polarizzante, spesso sopra le righe, amatissimo oppure odiatissimo, ma comunque onnipresente: il fondatore di Tesla ha trasceso la condizione di “semplice” industriale per diventare un’icona pop. Un suo exploit su Twitter può far schizzare alle stelle il valore di una criptovaluta, come è accaduto il mese scorso con il Tweet su Dogecoin pubblicato subito prima di presentare Saturday Night Live, o affossarla, come è avvenuto poco dopo quando, proprio durante SNL, lo stesso Musk ha indirettamente definito Dogecoin “una truffa”. Nella medesima puntata del popolarissimo show televisivo, naturalmente, il marchio Tesla è stato più volte visibile e anche oggetto dei dialoghi di uno sketch di ambientazione western. Di Musk si ricordano le note di colore, il suo aver mandato la propria macchina nello spazio con un manichino al volante, il poco nobile tentativo di strappare una boutade pubblicitaria dal dramma dei bambini bloccati in una caverna in Tailandia o l’immagine del tycoon che fuma uno spinello durante il podcast del popolare opinionista statunitense Joe Rogan. Elon Musk non ha bisogno di un ufficio stampa perché gli basta uscire di casa o scrivere un Tweet per dare al proprio brand più visibilità di quanto non potrebbe fare la migliore agenzia di pubbliche relazioni sulla piazza. Il tutto gratis.

Musk e la sindrome di Asperger

La più recente apparizione televisiva di Musk, appunto quella su SNL, lo ha visto dichiarare di avere la sindrome di Asperger, specificando come questa condizione renda il suo modo di esprimersi più “piatto” della media, con meno inflessioni emotive, così che per chi ascolta più difficile capire quando stia scherzando e quando invece sia serio, il che, come ha dichiarato lo stesso Musk nel suo monologo “produce un ottimo effetto comico”. Sgombriamo il campo da equivoci: il fatto di iniziare a rappresentare le persone neurodiverse non come soggetti problematici meritevoli di compassione o pericolosi e imprevedibili outsider, ma come persone di successo è indubbiamente positivo. Era decisamente ora che questo tipo di esempi venissero resi disponibili al grande pubblico e l’effetto sociale di questo inatteso coming out non potrà che essere benefico. Vale però la pena di soffermarsi, non senza una punta di cinismo, sull’effetto che una simile dichiarazione avrà sul marchio Tesla. Il problema degli earned media, infatti, è che la targettizzazione e il monitoraggio del messaggio sono più complessi rispetto a quanto non avvenga coi media tradizionali. Il marchio Tesla, nello specifico, stava cominciando a essere associato a un certo tipo di mascolinità tossica, al tech-bro della Silicon Valley e, non esattamente a torto, all’incarnazione del privilegio: un giovane uomo bianco, per di più Sudafricano (ovvero cresciuto in una famiglia di bianchi molto ricchi in pieno Apartheid). Dal momento che il privilegio è intersezionale e stratificato, questa dichiarazione ha conferito a Musk il titolo di appartenenza almeno a una categoria oggettivamente svantaggiata: quella delle persone non-neurotipiche. Sono seguiti, naturalmente, aneddoti su come la sua condizione, da ragazzo, fosse oggetto di bullismo ed emarginazione da parte dei compagni.

elon musk tesla

JD Lasica from Pleasanton, CA, US, CC BY 2.0 <https://creativecommons.org/licenses/by/2.0>, via Wikimedia Commons

Verità e marketing

Con questo non si vuole assolutamente mettere in dubbio la veridicità delle affermazioni di Musk e neppure sostenere che esse siano state fatte con lo scopo unico e preciso di riposizionare il marchio Tesla. Si tratta semplicemente di prendere atto che tali dichiarazioni hanno avuto, di fatto, un effetto sul brand. Diventare un meme per scopi promozionali è un’arma a doppio taglio, perché significa che, una volta completata la transizione da essere umano a simbolo, qualsiasi gesto, parola o scelta personale non sarà più solo una questione privata, ma piuttosto un’azione con conseguenze ampie e ramificate a livello di brand identity e perfino di quotazioni sul mercato azionario.

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Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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