Perché ridurre gli investimenti pubblicitari durante la crisi è pericoloso

La paura colpisce tutti, ma non tutti se la possono permettere

Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, non sono solo le piccole aziende a ridurre gli investimenti pubblicitari per risparmiare: anche grandi brand come la Coca-Cola hanno effettuato dei tagli in questo senso. La motivazione ufficiale, espressa su Twitter, è che in un momento serio come questo non è opportuno promuoversi commercialmente, per rispetto alla tragedia dei tempi che stiamo vivendo. E, se da un lato questo è un atteggiamento molto rispettabile, viene da pensare che un brand di fama mondiale possa permetterselo più agevolmente rispetto a un piccolo marchio locale. È infatti difficile immaginare che un consumatore abituale di Coca-Cola smetta di ordinare la propria bibita preferita al ristorante o quando fa la spesa online, solo perché di recente non ha visto una delle celebri pubblicità con il lettering bianco su fondo rosso. Ma per le aziende che devono contendersi la visibilità con tanti altri brand nella propria nicchia di mercato, sparire dalla circolazione potrebbe essere fatale.

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Ridurre gli investimenti pubblicitari o salvare l’economia?

I tagli ai budget pubblicitari delle aziende variano da paese a paese, ma la media europea si aggira sul 30%. A subire le riduzioni più classiche sono gli investimenti sui media tradizionali dal costo/contatto più alto, come giornali e tv, ma anche i media online hanno accusato il colpo. A patire le conseguenze di queste scelte, tuttavia, non sono soltanto le piattaforme che guadagnano con gli annunci e le agenzie che li confezionano, ma anche i brand che rinunciano a promuoversi. Fra le conseguenze più a lungo termine di questa pandemia, non dobbiamo sottovalutare il contraccolpo economico, con una crisi che ha già portato alla chiusura di molte aziende e che ne travolgerà altre nel prossimo futuro. Le conseguenze sull’economia non sono difficili da immaginare: il crollo dei consumi e la disoccupazione non possono che portare a una recessione senza precedenti. In questo momento qualsiasi brand che voglia restare rilevante e qualsiasi azienda che voglia sperare di non chiudere (pur senza essere la Coca-Cola) dovrebbe cercare di mantenere un contatto costante con il proprio pubblico di riferimento.

Un taglio tira l’altro

Perdere la brand awareness ha un costo. Si prevede infatti che questa crisi indebolirà molte aziende in modo così sostanziale da costringere a tagliare anche altre voci di budget, come il branding e le risorse umane. Qualcuno ci guadagnerà? Certo, i grandi marchi che, in ogni settore, si possono permettere di restare sul mercato anche senza promuoversi più di tanto e i brand piccoli e medi che avranno tenuto duro per non perdere terreno. Uno studio tedesco afferma addirittura che le aziende che, lungi dal ridurre gli investimenti pubblicitari durante una crisi, li mantengono o li incrementano, registrano vendite fino al 256% superiori rispetto ai concorrenti che hanno scelto di risparmiare sulla promozione. Questo perché, in assenza di dominatori assoluti, il mercato è spesso un gioco di equilibri al cui interno la forza di un marchio si basa anche sulla debolezza di un altro.

Prepararsi ad affrontare il futuro

Bisogna immaginare un tempo dopo la crisi. Anche se in questo momento può sembrarci impossibile, ci sarà una fine a questo fenomeno e a questa recessione ed è essenziale farsi trovare preparati. Anche se il cliente abituale non ha la possibilità di acquistare il prodotto o usufruire del servizio in questo momento, è importante che il brand resti nel suo universo di riferimento, come simbolo di una normalità alla quale bisogna tendere nuovamente. Quando la crisi sarà passata, la brand awareness sarà un valore indispensabile per qualsiasi azienda.

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