Una strategia di video marketing in 5 domande (e 9 video)

Cosa? Video tutorial, divertenti, inspirational e gattini.

Il video più guardato di tutti i tempi, con oltre 2 miliardi e 400 milioni di visualizzazioni, è Gangnam Style di Psy, che non inserisco perché lo avete già visto, perché questa pagina è piena di video e perché possiamo fare a meno di regalare altre views proprio a questo. Uno dei video di maggior successo su Youtube di qualche tempo fa, con oltre 13 milioni di visualizzazioni, è questo, (attivate il sonoro, altrimenti non capirete la necessità compulsiva di riguardarlo decine di volte)

e nella top ten di Instagram, con visualizzazioni complessive del canale che si aggirano intorno ai 30 milioni mensili, c’è l’account ufficiale dell’NBA che pubblica questo tipo di video

Derrick Rose, cleared for takeoff ✈️✈️✈️ Un video pubblicato da NBA (@nba) in data: 18 Ago 2015 alle ore 09:07 PDT

Che cosa significa tutto questo? Che per una strategia di video marketing efficace avete bisogno necessariamente di un singolo pop di successo, di un carrello pieno di anatre di gomma o della produzione costosissima dei video ufficiali dell’NBA? Naturalmente no, significa semplicemente che ogni scelta di video marketing appaga esigenze diverse in pubblici diversi e che, come sempre, bisogna sapere cosa si vuole raccontare, prima di noleggiare uno studio di posa o aprire l’applicazione Foto dello smartphone. La chiave del successo di un video non sta nel trovare il modo di farlo comparire non richiesto nella timeline di più utenti possibile, ma nel produrre un contenuto che gli utenti stessi vogliano ricercare e, dopo averlo trovato, condividere con i propri contatti. Fra le categorie di video più ricercate, per esempio, ci sono i tutorial: tutti impariamo a fare tutto con i video su youtube, che si tratti di installare un software o togliere le macchie di vino da un divano bianco. Questo rende la categoria tutorial un’ottima scelta per chi vuole impostare la propria campagna di marketing sull’illustrazione delle funzioni del prodotto. In alcuni casi si tratterà di vendere un prodotto, in altri semplicemente di mantenere un contatto con i propri utenti. Qualcuno, grazie a tutorial neanche particolarmente sofisticati, è diventato una vera e propria star.

Le potenzialità del video marketing si esprimono al loro meglio nel veicolare contenuti ad alto impatto emotivo, che spesso rientrano nella categoria dei cosiddetti inspirational. La multimedialità permette di raccontare una storia che abbia valore in sé, oltre a promuovere il prodotto. Fra i marchi che utilizzano più spesso questo genere di pubblicità ci sono Dove e Nike. A voler pensare male, si potrebbe individuare una correlazione fra gli scandali legati alle pratiche di produzione non sempre etiche e la necessità di associarsi a valori etici fortemente positivi.

La palma d’oro della viralità, tuttavia, va senz’altro ai video divertenti. Quanti copywriter conoscete che sarebbero felici di vedersi assegnato un cliente che produce deodoranti per il bagno? La Harmon Brothers, un’agenzia dello Utah, ha trasformato questo incubo pubblicitario in un successo da 34 milioni di visualizzazioni (del video originale in inglese) che ha più che raddoppiato le vendite del prodotto nel primo anno.

La stessa agenzia di recente ha prodotto lo spot che tutti avete visto, quello con l’unicorno che “produce” gelati, per un prodotto ancora più imbarazzante.

Scegliere di far ridere, specialmente usando il minimo comun denominatore dell’umorismo delle elementari, potrebbe sembrare una scelta facile, ma è invece alquanto rischiosa: il punto è far ridere aumentando le vendite e non è detto che questo genere di umorismo, applicato nel modo sbagliato, non possa risultare disastroso per il prodotto. D’altra parte, se si dovesse usare per il video marketing solo il genere di video che totalizza molte visualizzazioni, ogni singolo prodotto esistente sarebbe pubblicizzato da gatti.

Dove? Facebook o Youtube?

La grande domanda di quest’anno è: meglio caricare i video su Facebook o su Youtube? È abbastanza evidente l’intenzione del social network di Mark Zuckerberg di scalzare la piattaforma video di Google dal solido e pluriennale primo posto sul podio della fruizione di video. Per convincere gli utenti a caricare i video direttamente sulla propria piattaforma, Facebook ha scelto una strategia commerciale sottile e sofisticata: regala views ai propri video boicottando il rivale. Qualsiasi video caricato direttamente su Facebook avrà immediatamente un certo numero di visualizzazioni, dal momento che queste vengono conteggiate includendo gli autoplay di almeno tre secondi. Questo vuol dire che ogni volta che un utente fa scorrere un video sulla propria timeline, anche senza mai cliccare per vederlo, Facebook aggiunge una visualizzazione al conteggio. Naturalmente, se si ha interesse a dare una buona impressione dei propri successi in termini di visibilità, può far comodo non dover fare i salti mortali per accumulare visualizzazioni, ma occorre tenere presente che un interlocutore appena un po’ ferrato in materia farà la tara delle visualizzazioni totali di un video, andando a considerare prima di tutto le interazioni che questo ha generato. Fra gli aspetti più interessanti di Facebook, come piattaforma per il video marketing, c’è anche la migliore qualità degli insights, che permettono di profilare gli utenti in modo assai più preciso di quanto non avvenga su Youtube. In linea di massima entrambe le piattaforme hanno pregi e difetti e si prestano a utilizzi diversi. Per esempio, mentre su Facebook hanno più successo video molto brevi, soprattutto divertenti e potenzialmente virali, Youtube è più adatto a contenuti più complessi e articolati, che dovranno però risultare particolarmente rilevanti per essere guardati fino alla fine. Se Youtube ha un punto debole, questo consiste nel suo essere una giungla di contenuti, nella quale risulta assai difficile farsi notare. Se Facebook ha un punto debole, che trattiene la piattaforma dal diventare un rivale preoccupante per Youtube, sta nel fatto che, per condividere con voi uno dei video più visti su Facebook (dove supera i 10 milioni di visualizzazioni), sono costretta a prendere il codice da incorporare dall’equivalente Youtube, caricato peraltro da un utente privato e non dal canale ufficiale.

Quando? Frequenza e serialità.

Non tutto è rimasto esattamente identico a come era nel 1983. Fra le tendenze che si sono sviluppate, arrivando ai nostri giorni a un livello di complessità impensabile per le grandi firme del marketing degli anni ’80, c’è la nostra capacità di interpretare la serialità. Quasi tutto, oggi, è seriale. Da un brand ci aspettiamo coerenza, continuità, affidabilità e anche un certo grado di prevedibilità nei contenuti. I video non fanno eccezione: sono finiti i tempi nei quali aveva senso investire un enorme budget in un singolo video per poi sfruttarlo sul lungo periodo. Una vera strategia di video marketing, nel 2015, non può prescindere dalla necessità di produrre più contenuti e di stabilire una tabella di marcia nella pubblicazione, allo scopo di instaurare un vero e proprio dialogo con chi fruisce dei video. Le regole in questo senso sono abbastanza flessibili: si può produrre un video alla settimana, uno al mese, tre per ogni lancio di un nuovo prodotto, quattro per ogni festa nazionale e così via, l’importante è che ci sia un criterio. Quello che non è possibile fare è accostarsi al video marketing con l’idea di “fare un video”. Un canale social con un solo video non è uno strumento promozionale, è quello che le mamme dovrebbero mostrare ai bambini dicendo loro “questo è quello che ti succederà se da grande non assumerai un professionista del marketing per la tua azienda”.

Perché? Vendita o brand awareness?

Non tutti i video servono per vendere. O, per essere più precisi, non tutti i video servono per vendere in modo diretto. Facciamo un passo indietro e stabiliamo prima di tutto cosa si intende per Vendere. Se la vendita, ovvero l’induzione all’acquisto, è sempre stato lo scopo ultimo di quasi tutti gli spot televisivi da Carosello a oggi, è pur vero che non sempre per vendere un prodotto si debba dire al cliente di acquistarlo. In alcuni casi la promozione può scegliere di focalizzarsi interamente sulla brand awareness e questa scelta dovrà portare a un cambiamento drastico nei linguaggi utilizzati. Un video destinato a creare brand awareness, per esempio, potrà non contenere neppure un riferimento ai prodotti del marchio e concentrarsi esclusivamente sui valori e gli stati d’animo che si vogliono associare a quest’ultimo. Un esempio perfettamente riuscito è questo video della Intel, che utilizza l’esperienza di Erik Weihenmayer, unico scalatore non vedente ad aver affrontato le sette cime più alte del mondo, come metafora del potere della forza di volontà e di un’attitudine positiva al superamento degli ostacoli.

Come? Da Carosello al video marketing

La risposta alla domanda “come” è, banalmente, “bene”. C’è un elemento nella creazione di video che non è stato ancora sostituito da nessuno strumento tecnologico, ovvero la capacità di raccontare storie significative e avvincenti. Un ad su Facebook, Twitter o Google potrà aumentare le visualizzazioni di qualsiasi video e una buona strategia social potrà farle lievitare fino a far entrare il video in qualche classifica internazionale, ma per fare in modo che il video si converta in vendite, interazioni e risposte positive alla call-to-action, non si può prescindere dalla qualità. Non importa quante volte riusciate a far vedere un video al vostro target: se il contenuto che proponete non è memorabile, se non è supportato da una strategia di video marketing valida e se non è rilevante per il pubblico al quale lo proponete, il vostro sforzo promozionale non avrà alcun impatto positivo sul marchio. Questo principio semplicissimo governava i Caroselli di successo e le pubblicità iconiche degli anni ’80 e ancora oggi si dimostra valido nell’ambito del video marketing.

Bonus: Game of Social Thrones

I riferimenti culturali condivisi sono una manna per il marketing. Creano complicità con lo spettatore, permettono di comunicare significati complessi senza articolarli, perché sono impliciti nel bagaglio di chi condivide quel particolare riferimento e, infine, risultano familiari e quindi facilmente approcciabili. Per esempio, se si volesse creare un contenuto di video marketing diretto ai social media marketer, sfruttando un riferimento culturale contemporaneo condiviso, si potrebbe fare quello che ha fatto Hootsuite con il Trono di Social.