Vi raccontiamo la nuova campagna globale di Coca Cola: la prima in 5 anni
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Vi raccontiamo la nuova campagna globale di Coca Cola: la prima in 5 anni

nuova campagna globale di Coca Cola
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Scritto da Angela

Ci sono brand della cui esistenza siamo consapevoli praticamente il 100% del tempo, che non hanno bisogno di lavorare affatto sulla brand awareness. Uno di questi, indubbiamente, è Coca Cola: il nome, i colori, il logo, i sapori e l’estetica di questo marchio fanno parte della cultura popolare indipendentemente dal suo consumo ed è per questo che, negli ultimi cinque anni, la bibita gassata più celebre al mondo non ha realizzato campagne di promozione globali. Fra brand awareness e vendite, tuttavia, c’è una grossa differenza e il gigante americano ha dovuto confrontarsi negli ultimi anni con un cospicuo calo degli utili, dal momento che il passaggio nell’immaginario collettivo non vuol dire necessariamente che le vendite restino stabili. Per questo, il brand, reduce da una ristrutturazione complessiva della promozione, è tornato a promuoversi attivamente. Che caratteristiche ha la nuova campagna globale di Coca Cola? Il tema principale è la “magia”.

“Real Magic”: il tema della nuova campagna globale di Coca Cola

“Real Magic” è il titolo della nuova campagna globale di Coca Cola, in partenza proprio nel periodo che porta alle vacanze di Natale – periodo particolarmente importante per il brand che ha letteralmente creato la moderna iconografia di Babbo Natale. Il target sarà la Generazione Z, probabilmente quella che è stata storicamente meno esposta alla comunicazione ufficiale del marchio fino a oggi. Nelle intenzioni del brand, “Real Magic” non sarà solo una campagna, ma una filosofia aziendale a 360 gradi. La “magia” in questione è quella dell’umanità: un concetto senza dubbio ampio e generale, ma proprio per questo fortemente adattabile a un’identità che deve declinarsi in tutto il mondo e attraverso contesti promozionali molto diversi.

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Il video

Il primo video della campagna presenta una battaglia ispirata al videogame World of Warcraft che, un po’ come avveniva nel controverso video con i manifestanti e i poliziotti lanciato qualche anno fa da Pepsi, si interrompe nel momento in cui i combattenti aprono una bottiglia di Coca Cola e scoprono il valore dell’amicizia e dell’armonia. Il payoff è “We are one Coke away from each other”, letteralmente “siamo distanti una Coca l’uno dall’altro”. Ovvero, una Coca Cola è tutto ciò di cui abbiamo bisogno per tenderci la mano e superare i contrasti. Il messaggio è quanto di più universale si possa immaginare, non ha nulla di controverso (a differenza di quanto avveniva con Pepsi, la cui campagna fu accusata di aver banalizzato un tema importante come la lotta per i diritti civili) e mira senza dubbio a stimolare il desiderio di vicinanza acuito da due anni di pandemia e – in molti Paesi – di lockdown. La vera chicca è che il video contiene alcuni “easter eggs”, ovvero indizi con cui gli spettatori possono ottenere codici speciali e vincere premi all’interno della piattaforma Twitch, con cui Coca Cola ha recentemente avviato una partnership.

 

Un cambio di rotta

La scelta dell’azienda sembra andare oltre una semplice campagna: il CEO James Quincey non fa mistero di voler portare una ristrutturazione quasi senza precedenti nell’immagine del brand, abbandonando la tradizione per stare al passo con i tempi, scegliendo un approccio molto più incentrato sulla tecnologia, non solo nella singola campagna, ma nella gestione intera del marketing, che sarà molto più “data-driven” per il futuro. Per esempio, una delle scelte che il brand ha già reso pubbliche è quella di concentrarsi molto sul mondo del gaming, attraverso la partnership con Twitch e con alcuni degli influencer più famosi del settore in tutto il mondo. Questo tipo di partnership è esattamente la strada da seguire per arrivare ai nuovi consumatori della generazione Z, che riservano alle piattaforme di streaming e al gaming un livello di attenzione paragonabile o addirittura superiore a quella che i millennial e perfino la generazione X, alla stessa età, riservavano alla televisione. Di recente, Coca Cola ha anche avviato alcune ricerche di mercato sulla piattaforma RPG-Twitch, che offre agli utenti “bits” (ovvero una valuta utilizzabile solo sulla piattaforma, che normalmente viene acquistata) in cambio di risposte ad alcune domande, nello specifico sul rapporto percepito fra il brand Coca Cola e il mondo del gaming.

Cosa possiamo aspettarci per il futuro?

Difficile fare previsioni, ma, a giudicare dalla nuova campagna globale di Coca Cola, ci troviamo di fronte a uno dei più grandi tentativi di riposizionamento della storia del marketing. Possiamo avere la certezza che tutti i marketer del mondo stiano osservando attentamente le prossime mosse del brand e prendendo appunti.

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Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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