Come si riconoscono le intenzioni di acquisto? Una ricerca analizza il mercato post-lockdown

Riaperture e intenzioni di acquisto: come si comportano i consumatori?

Siamo passati dal lockdown alle riaperture, ma – come era facile prevedere – l’afflusso nei negozi non è tornato ai livelli precedenti alla pandemia. I fattori in gioco sono molteplici, dalle difficoltà economiche che costringono molte famiglie e molti individui a ridurre le spese voluttuarie fino alla persistente paura del contagio. Sempre secondo l’indagine di Mindshare, pur nelle differenze fra i vari paesi, i consumatori più colpiti economicamente dal Covid sono stati i giovani, mentre i pensionati risultano essere la fascia più stabile economicamente. Non è difficile comprendere l’origine di questi dati: laddove un introito fisso permette di mantenere più o meno lo stile di vita, la perdita di un lavoro precario costringe a rivedere le proprie abitudini. Quello che però è cresciuto in tutte le fasce sociali e demografiche è lo shopping online. Anche chi non ha subito gravi contraccolpi economici, infatti, ha acquisito molto rapidamente nuove abitudini d’acquisto che potrebbero non essere solo passeggere. Questo vuol dire che anche le intenzioni di acquisto non maturano e non si esprimono più come avveniva prima del lockdown.

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Il salto di qualità delle attività online

Non stiamo parlando di dropshipping o di attività nate appositamente per vendere online, ma di come, in questo periodo, quasi tutte le attività umane abbiano ottimizzato il proprio utilizzo delle risorse online a un livello senza precedenti. Come abbiamo già detto, molti uffici hanno scoperto che è possibile permettere ai dipendenti di lavorare da casa non solo alcuni giorni alla settimana, ma per la maggior parte del tempo. E anche i retailer e perfino i ristoratori hanno sperimentato davvero e fino infondo le possibilità della vendita online. Che cosa vuol dire questo, dal punto di vista dell’analisi dei comportamenti dei consumatori? Che le intenzioni di acquisto si muovono su binari nuovi, a partire dall’interfaccia più “antica”: la vetrina. Gli acquisti spontanei generati dal passaggio casuale del pubblico davanti alle merci esposte sono calati. Oggi entrare in un negozio non è più un atto spontaneo che può risolversi in pochi minuti. Spesso, infatti, è necessario mettersi in coda, muoversi con attenzione per mantenere il distanziamento sociale, prendersi il tempo per disinfettare le mani e permettere al personale di igienizzare le superfici. La visita in un negozio si programma. Addirittura, quando le aperture erano appena iniziate, ma le riunioni erano ancora vietate, incontrarsi in un grande negozio o in un centro commerciale era una scusa per passare qualche ora con un amico non “congiunto”.

L’elefante nella stanza: la concorrenza di Amazon

Ma gli acquisti veri e propri? Capita sempre più spesso che anche il prodotto visto in vetrina o nel negozio venga poi acquistato da casa, online. Per i retailer questo può essere un problema, poiché la prima destinazione dell’acquisto online per moltissimi utenti è la ricerca su Amazon. Il problema esisteva anche prima: le ben note pratiche di Amazon, che vende sotto costo per smantellare la concorrenza e crea linee di prodotti appositamente per fare concorrenza ai propri stessi clienti, sono insostenibili per i piccoli negozi tradizionali. Una volta che il cliente ha trovato il medesimo prodotto su Amazon, a un prezzo ridotto e con la possibilità di riceverlo comodamente a casa, la possibilità per il negoziante di portare a termine la vendita si riduce drasticamente. Come evitarlo? In primo luogo approntando o perfezionando la propria piattaforma di vendita online all’insegna della massima efficienza (consegne rapide, possibilità di reso, etc), e poi intervenendo sulle intenzioni di acquisto proprio nel momento in cui si formano. Per esempio, rendendo ben visibile in vetrina l’informazione sul proprio store online, magari con un QR code che permetta al cliente di visitarlo e acquistare il prodotto senza neppure entrare nel negozio, o evidenziando come l’acquisto online dalla piattaforma del rivenditore (invece che su Amazon o affini) possa portare a ulteriori vantaggi, sconti, possibilità di vincere premi, etc.

Conclusioni

Quanto è “nuova” la “nuova normalità”? Forse meno di quello che pensiamo. Il terreno di scontro è ancora l’attenzione dei consumatori e i “giocatori” di questa partita sono ancora i singoli esercenti e le grandi catene di retail online e offline. Quello che sta cambiando sono alcune delle regole del gioco. Farsi trovare preparati e non avere paura del cambiamento è il modo migliore per restare competitivi.

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