Come sopravvivere al nuovo algoritmo di Facebook

Qualità vs quantità – in difesa del nuovo algoritmo

Volendo trovare un piccolo argomento a favore di questa nuova policy di Facebook, si potrebbe fare riferimento a una parte del comunicato ufficiale, nel quale l’azienda afferma di essere pronta ad accettare che gli utenti passino meno tempo sulla piattaforma, purché il tempo che vi passano sia significativo e ben speso. In sostanza, si intenderebbe privilegiare la qualità delle interazioni rispetto al numero dei follower o dei like. Una strategia molto simile a quella di Youtube nel 2012, quando la monetizzazione fu legata al tempo di visualizzazione e non più alle singole views. Dal punto di vista di chi si occupa di contenuti, questo è un principio giusto su qualsiasi piattaforma e non si dovrebbe arrivare a essere obbligati da una piattaforma per produrre contenuti significativi e interessanti per il pubblico. E comunque non è questo il caso perché, lo sappiamo, Facebook non vuole obbligarvi a essere interessanti, ma a investire di più in Ads.

Il piano B (fuga da Facebook)

Prima di tutto cominciare a lavorare a un piano B. La storia recente ci mostra che legare la propria sopravvivenza a Facebook non porta vantaggi a lungo termine a nessun business. Perfino il notissimo gioco Farmville (e la compagnia Zynga che lo produceva), dopo aver sperimentato una crescita vertiginosa e guadagni senza precedenti grazie alla propria app su Facebook, ha subito una brusca battuta d’arresto quando il social network ha cambiato la propria policy rispetto alle applicazioni di terze parti. I risultati per il neonato colosso videoludico sono stati disastrosi, soprattutto perché l’azienda ha scelto di tentare la strada della rinegoziazione della partnership, invece di crearsi un “rifugio” alternativo. Morale della favola? Può darsi che Facebook resti la vostra fonte primaria di promozione e acquisizione di traffico per il momento, ma è bene che cerchiate di guardarvi intorno e cominciare a costruire una strategia alternativa. Se da un lato è fisiologico che gli utenti cerchino nuovamente un accesso ai contenuti degli organi di informazione (anch’essi fortemente colpiti dal nuovo algoritmo), è assai meno probabile che vadano intenzionalmente a ricercare contenuti commerciali e promozionali. Per questo motivo è importante costruire un rapporto di fiducia fra il pubblico e il brand attraverso altri mezzi. Si può fare riferimento ad altri social, come Twitter o Instagram (che è comunque di proprietà di Facebook), oppure ripiegare su mezzi che alcuni considerano desueti ma che si rivelano ancora efficaci se ben utilizzati, come una buona newsletter.
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Adattarsi per sopravvivere (su Facebook)

Alla base del nuovo algoritmo c’è una forte preferenza accordata ai post personali degli amici, piuttosto che al contenuto delle pagine. Questo vuol dire che anche i fan di una pagina rischiano di non vederne i contenuti. I post più visualizzati (perché favoriti dall’algoritmo) saranno quelli che i singoli utenti sceglieranno di condividere sui propri profili personali ed è in questa direzione che dovranno muoversi i contenuti prodotti, per mantenere alto l’engagement. Lo scopo di ogni pagina sarà quindi produrre contenuti che invitino la condivisione, che generino non solo interesse, ma un forte desiderio di comunicare agli altri quanto si è appena visto o letto. Questo vuol dire che i contenuti dovranno essere ben congegnati, intelligenti, originali, visivamente accattivanti e rilevanti per chi li legge. In sostanza, talmente eccezionali che chiunque li veda non potrà ignorarli. Naturalmente non è semplice mantenere un livello costante di produzione di contenuti eccezionali. Potrebbe però valere la pena di postare meno, ma meglio, dedicandosi alla creazione di contenuti più complessi, preferibilmente di video (che sono ancora fra i contenuti favoriti dall’algoritmo, specie se nativi della piattaforma). Una volta messi online i contenuti, inoltre, è importante interagire in modo diretto e immediato con il pubblico, rispondendo agli utenti e prendendo parte alle conversazioni. Per quanto meno di prima, infatti, l’engagement organico che si riesce a generare influenza ancora positivamente l’algoritmo, facendo salire le visualizzazioni.

Imparare a usare i gruppi

Il modo migliore per assicurarsi che i vostri utenti ricevano tutte le notifiche relative ai vostri contenuti è coinvolgerli in una community, ovvero in un gruppo Facebook. C’è però un fattore importante da non sottovalutare: la maggior parte degli utenti ha bisogno di un buon motivo per entrare a far parte di un gruppo Facebook e ancor più per restarci e interagire. Aggiungere utenti a caso senza il loro consenso non contribuirà a far crescere l’engagement della vostra pagina. Per contro, se un utente è interessato ai contenuti di un gruppo, non c’è algoritmo che tenga: ormai tutti sanno come attivare o disattivare le notifiche e i gruppi preferiti sono sempre a portata di mano. Questo è quindi il momento di pensare davvero in termini di community. Che cosa interessa al vostro pubblico di riferimento? Quali sono le informazioni che il vostro target trova interessanti, quelle che vuole davvero conoscere, che va a cercare e che commenta con regolarità? Rispondete a queste domande per capire di cosa dovrebbe parlare il vostro gruppo Facebook e, una volta stabilite delle linee guida, attenetevi scrupolosamente alle vostre stesse regole. Non permettete che nel vostro gruppo ci siano contenuti che possano essere considerati spam (e tantomeno dovrete essere voi a spammare i membri del vostro gruppo), condividete informazioni davvero interessanti e chiedete spesso il feedback degli iscritti. In questo modo potrete creare un dialogo duraturo e sensato sui temi che riguardano il vostro prodotto.

Darla vinta a Facebook…

… e investire di più in ads, almeno all’inizio. Quando la maggior parte delle pagine che si basavano sulla pubblicazione a raffica di una miriade di contenuti progettati per fare numero più che per generare interesse, è probabile che sia l’algoritmo stesso a tornare ad agevolare le pagine rimaste attive. Nel frattempo, per restare a galla, considerate di incrementare un po’ gli investimenti pubblicitari sulla piattaforma.