10 regole per gestire la tua reputazione online

Introduzione: non solo social

Quando parliamo di reputazione online per le aziende, i social non sono che una piccola parte del fenomeno. Per un brand, la reputazione online parte dalla SEO e dai risultati delle ricerche su Google. Se, per esempio, le recensioni negative dei clienti insoddisfatti sono fra i primi risultati di ricerca che emergono in relazione al vostro marchio, il danno economico può essere consistente. Magari le recensioni positive superano in numero quelle critiche e sono più recenti, magari si tratta di tattiche di concorrenza sleale o semplicemente di vecchi errori che avete corretto, eppure la permanenza di quei risultati in cima ai risultati di Google continuerà a danneggiarvi. Lo stesso vale per le recensioni negative sui principali social media, che possono andare dal feedback costruttivo all’attacco diretto.

1. Monitoraggio costante della reputazione online (non solo sui social)

Il primo e più importante strumento per proteggere la propria reputazione online è fare una stima oggettiva della situazione e monitorarla costantemente. Per farlo non basta cercare se stessi su Google una volta alla settimana. Impostare una serie di Google Alerts con il nome del proprio brand più alcune parole chiave e hashtag rilevanti può essere un ottimo inizio. Per svolgere un lavoro efficace, tuttavia, occorre anche esplorare le piattaforme social, sempre servendosi di hashtag appositi, per conoscere le conversazioni online che ci riguardano, il tipo di pareri che vengono scambiati e il tono generale del discorso, così da individuare immediatamente le situazioni che richiedono un nostro intervento. È essenziale, da questo punto di vista, monitorare attentamente anche competitor e dipendenti, per conoscere tutto ciò che a a che fare con l’immagine del brand non solo per come questa viene proposta all’esterno, ma anche come viene vissuta dall’interno.

2. Non è mai “solo un troll”

Quando si riceve un commento negativo, specialmente se espresso con toni molto veementi, si può avere la tentazione di sminuire la cosa pensando che si tratti di un semplice troll e che non valga la pena interessarsene più di tanto perché, dopo tutto, chi lancia insulti a caso sui social non viene preso sul serio. Questo è un atteggiamento ingenuo che ignora il modo in cui, per ragioni spesso imperscrutabili, alcune discussioni Facebook crescono con un vero e proprio “effetto valanga”, costringendo il brand coinvolto a un’azione di riparazione che spesso risulta tardiva e imbarazzante (l’epic fail di Melegatti dell’inverno scorso ne è un esempio lampante). Lo stesso vale per Twitter e, in misura minore, per gli altri social.

3. Non cancellate (quasi) mai i commenti

L’azione tempestiva è importante, ma non bisogna essere troppo drastici. Cancellare un commento negativo, si trattasse anche della più clamorosa falsità, avrà l’effetto immediato di farvi apparire incapaci di gestire le critiche e spingerà gli utenti a pensare che il commento cancellato fosse veritiero. È legittimo cancellare i commenti solo quando il loro contenuto è espresso in modo socialmente inaccettabile (insulti o minacce), quando offende direttamente e personalmente qualcuno o quando incita a comportamenti illegali. Qualsiasi altro tipo di commento deve essere gestito rispondendo in modo puntuale alle critiche e, se necessario, dimostrandone l’infondatezza con il maggior numero di prove possibile.

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4. L’importanza di non fare da sé

Quando si gestisce una piccola azienda, il proprio brand non è semplicemente “un lavoro”: può essere una componente identitaria molto forte, il prodotto di una passione e di sforzi e sacrifici. Vedere tutto questo attaccato da un utente su un social può produrre una reazione emotiva molto forte e può spingere al confronto diretto e all’innalzamento dei toni, il che non è mai produttivo. Per questo motivo è utile affidare le risposte a questo genere di feedback a un professionista esterno, al quale fornirete tutte le informazioni necessarie per rispondere in maniera puntuale e opportuna, per poi lasciargli campo libero sulla gestione pratica del problema. Il distacco emotivo di un individuo che non abbia alcun legame personale con il vostro brand risulterà inevitabilmente in risposte più misurate e più adatte a un contesto professionale e quindi, nella stragrande maggioranza dei casi, molto più efficaci.

5. Individuate le richieste di attenzione

È stato abbondantemente provato che la maggior parte dei clienti che pubblicano commenti negativi sui siti o sui social di brand e aziende, quando ricevono assistenza tempestiva, finiscono poi per lasciare recensioni positive. Questo dipende dal fatto che i social hanno conferito agli utenti molto più potere sui brand di quanto non ne abbiano mai avuto. In questo contesto si è diffusa l’idea (non esattamente infondata) che un brand darà priorità alla gestione di quelle lamentele che ne minacciano immediatamente e pubblicamente la reputazione. Molti utenti – anche a causa delle policy di certe grandi aziende – hanno verificato che si ottengono risultati migliori postando una feroce invettiva sulla bacheca Facebook di un brand piuttosto che aspettando per venti minuti di parlare con un operatore del servizio clienti. Questo vuol dire che, con ogni probabilità, se l’utente riceve il tipo di attenzione che sta richiedendo e viene aiutato a risolvere il problema, il suo giudizio finale sul brand e sul servizio di assistenza che ha ricevuto sarà enormemente positivo.

6. Gestite i problemi offline

Una volta individuata una genuina lamentela online, non è consigliabile gestire il problema sulla stessa piattaforma. Appena possibile, fornite al cliente un canale per comunicare con voi offline e gestite il problema in forma il più possibile privata. Questo vi permetterà di ottenere due risultati. In primo luogo eviterete di divulgare informazioni sui vostri processi interni che preferite non rendere pubbliche, in secondo luogo permetterete al cliente di sentirsi speciale e di apprezzare l’attenzione che gli state riservando, aumentando così le probabilità che il suo prossimo commento pubblico sia positivo.

7. Recensioni negative e concorrenza sleale

Il problema dei siti di recensioni che si basano su contenuti user-generated e che vengono usati come strumenti di concorrenza sleale è complesso e spinoso. Nella maggior parte dei casi non vi sarà possibile eliminare i commenti negativi, neanche se attestano il falso. Se avete provato a gestire il problema senza riuscirci e siete sicuri che il contenuto negativo che vi riguarda sia frutto di un’operazione di concorrenza sleale, la cosa migliore che potete fare è intensificare la vostra presenza social. Il motivo è banale: siti come Google+, Twitter e Facebook sono indicizzati su Google meglio di qualsiasi altra fonte. Per questo motivo, a meno di non essere al centro di uno scandalo che finisce sulle prime pagine dei giornali, riuscirete a far regredire i commenti dei vostri detrattori a una posizione più remota sui risultati delle ricerche Google sul vostro brand, riducendo la possibilità che siano lette da altri potenziali clienti.

8. Investite in pubbliche relazioni offline per migliorare la reputazione online

Un buon responsabile delle PR, anche se non è incaricato di gestire direttamente la vostra reputazione online, può produrre ottimi risultati in quel senso. Quasi tutte le campagne tradizionali, specialmente quelle che fanno riferimento agli specialisti di un certo settore, si riverberano online. Avere buoni rapporti (nella vita reale) con giornalisti e blogger, aumenterà le possibilità di far circolare contenuti positivi sul vostro brand, contribuendo ulteriormente a “seppellire” i commenti negativi in fondo alle pagine di ricerca. Sia chiaro, tuttavia, che dovete mirare a far sparire solo il feedback negativo che sapete di non avere meritato. Se un cliente riporta un’esperienza davvero insoddisfacente con il vostro prodotto o servizio, l’unico modo di mantenere la vostra buona reputazione onilne e offline è prendere in carico la lamentela e gestirla.

9. Pianificate le risposte alle critiche prima di averne bisogno

L’onestà intellettuale aiuta sempre. Periodicamente, fate un audit del livello di servizio complessivo del vostro brand, individuando i parametri più significativi per i vostri clienti. Sicuramente ci saranno degli ambiti nei quali sapete di eccellere, ma in questo tipo di esercizio è più importante essere consapevoli di quali siano i settori nei quali si è carenti. Fate un elenco preciso di tutti i vostri punti deboli, magari analizzando tutte le critiche ricevute fino a quel momento, valutate la possibilità di correggere i difetti e, soprattutto, preparatevi delle risposte standard alle critiche più probabili. Questo non vuol dire che dobbiate avere una riserva di frasi da copiare e incollare sui social ogni volta che vi si muove una critica, ma che dovete avere delle linee guida in base alle quali formulare di volta in volta risposte pertinenti e coerenti. Se individuate un problema che va risolto, rassicurate i clienti del fatto che siete consapevoli della situazione e che state lavorando per evitare futuri disservizi.

10. Qualche volta è “solo un troll”

Ci sono utenti dei social che traggono il massimo del piacere dal creare situazioni di conflitto, spesso alzando i toni e insultando gli altri utenti o le aziende per i puro piacere di farlo. Questi individui sono facili da identificare: se, alla vostra offerta di aiuto, l’utente non vi fornisce informazioni sul problema e non sembra interessato a risolverlo, ma si limita a inveire, avete individuato un vero troll nel suo ambiente naturale. Sottraetevi alla discussione e lasciatelo sfogare (a meno che, come accennato prima, i toni non siano tali da richiedere la cancellazione e il blocco): sarà chiaro a chiunque legga quel genere di commenti che si tratta di un’azione di disturbo fine a se stessa.